publicité (suite)

Publicité et culture de masse

L’étude des effets de la publicité ne peut se limiter à l’examen de ses répercussions sur la vie économique. Débordant largement le secteur commercial, la publicité exerce son action dans bien d’autres domaines. On a pu constater que l’emploi de procédés publicitaires tend à modifier profondément le style des campagnes électorales. On connaît aussi l’influence qu’au grand scandale des puristes la publicité exerce sur la langue. L’action de l’affiche, de la radio, du film publicitaire sur l’art moderne est encore mal élucidée. Elle est néanmoins certaine et on en discerne assez facilement les lignes de force. De façon plus générale, la publicité contribue à façonner la mentalité de nos contemporains, ne serait-ce que dans la mesure où elle joue un rôle important dans la genèse de certaines représentations spécifiques, connues sous le nom d’images de marque. On entend par ce terme l’ensemble des attitudes, représentations et sentiments qui sont dans l’esprit du public associés de façon relativement stable à une marque commerciale. C’est aux études de motivation que l’on doit la découverte de cette notion, elles ont permis de mettre au jour et d’analyser un grand nombre d’images de marque correspondant soit à des produits (montres Oméga, tissus Boussac, etc.), soit à des services (hôtels Sheraton, voitures Pullman, etc.). La plupart des travaux récents consacrés à la publicité mettent en relief cette notion et soulignent que c’est sans doute le concept le plus important qui se soit dégagé de l’histoire de la publicité. Or, les stéréotypes de marque — les études de motivation le montrent — sont des représentations collectives chargées d’idéaux, d’aspirations, de sentiments plus ou moins obscurs et, par là, s’apparentent aux mythes. On peut ainsi avancer que la publicité aboutit à l’émergence d’une sorte de mythologie de l’objet quotidien.

Toutes ces constatations permettent de supposer qu’à côté de sa fonction manifeste, essentiellement économique, la publicité remplit des fonctions latentes, d’ordre culturel. Elle peut dans cette optique être considérée comme un mode d’acculturation propre aux sociétés économiquement développés. « Contrôle social » de type nouveau, la publicité s’adresse au grand public et contribue à la formation de cette culture de masse, qui constitue l’une des caractéristiques majeures de ce que l’on appelle parfois l’« esprit » de notre temps.

D. V.

Quelques grandes entreprises de publicité

société anonyme française fondée en 1879. Après avoir eu pour première activité la diffusion de nouvelles télégraphiques, l’Agence Havas trouve vite dans la publicité une activité parallèle essentielle. En 1941, la branche « informations » fut rachetée au groupe par l’État, qui créa en 1944 l’agence France-Presse ; l’État détient d’ailleurs la majorité du capital de l’Agence Havas. Réalisant l’ensemble des services de publicité, le groupe Havas est le premier en Europe pour cette activité. C’est la filiale Havas-Conseil qui pourvoit à l’action proprement publicitaire du groupe. Les services de régie sont assurés par des filiales spécialisées selon le support considéré : radio-télévision, cinéma, affichage, presse, annuaire, publicité sur le lieu de vente. Une quarantaine de succursales, complétées par de nombreux bureaux et guichets, constituent les actifs d’exploitation de l’Agence Havas. Une cinquantaine de filiales en France et une dizaine de filiales étrangères situées notamment en Belgique, en Autriche, au Luxembourg, en Italie et dans divers pays francophones complètent l’organisation du groupe. Outre la publicité, l’Agence Havas s’intéresse au tourisme, activité pour laquelle le groupe dispose d’un réseau extrêmement dense sur l’ensemble du territoire national.