publicité (suite)

Les budgets publicitaires

Il semble très difficile d’évaluer à combien doit se chiffrer l’effort publicitaire, qui parfois n’est qu’une surenchère pour se battre contre des concurrents, pour imposer un produit quasi identique, plutôt que pour faire connaître une nouveauté réellement intéressante pour les clients. Pendant les années 50, le taux de croissance de la publicité a été plus élevé que celui du produit national brut (P. N. B.) aux États-Unis. Depuis 1966, le produit national brut augmente en moyenne de 7 p. 100 par an, et la publicité de 4 p. 100. En réduisant les marges des entreprises, l’inflation américaine a modifié leur attitude face à la publicité. En outre, la législation en matière de véracité des informations y est plus dure.

Parmi les méthodes de fixation d’un budget de publicité, on peut trouver l’empirisme, le coup par coup au hasard des sollicitations, puis une évaluation établie soit en fonction de ce que fait la concurrence (publicité surtout défensive), soit en fonction du pourcentage des ventes passées, ou bien encore en fonction d’un programme, d’un but à atteindre. Cette dernière méthode se rapproche davantage d’une saine gestion, la publicité pouvant être considérée comme un investissement la première année, avec des budgets dégressifs. Il sera plus facile d’en mesurer l’efficacité puisque les buts en auront été fixés à l’avance.

Fr. B.

Le coût de la publicité

Il a été calculé que l’Américain moyen reçoit aujourd’hui quelque 1 600 messages publicitaires par jour, l’Anglais un peu plus de 300, le Français près de 170... Un tel « arrosage » publicitaire, phénomène qui est propre à la plupart des pays à économie concurrentielle, implique évidemment des dépenses considérables de la part des annonceurs. Et, en fait, les statistiques nous apprennent qu’en Allemagne fédérale, par exemple, les fonds affectés à la publicité n’étaient en 1962 que de 21 p. 100 inférieurs au montant des dépenses d’éducation publique. En France, à la même époque, les dépenses publicitaires représentaient environ un quart du budget de l’Éducation nationale (depuis, il est vrai, elles n’en représentent même pas le cinquième). Précisons qu’en chiffres absolus, en 1973, les dépenses publicitaires ont été, en France, de 5,69 milliards de francs, en considérant uniquement la publicité faite à l’aide des cinq grands médias (presse, affiche, cinéma, radio, télévision), et de 9,132 milliards si l’on comprend dans la publicité, vue sous un angle plus large, les expositions et démonstrations, la publicité sur les lieux de vente, etc. Ce sont évidemment des sommes importantes. Et, cependant, les investissements publicitaires sont beaucoup moins élevés en France que dans bien des pays, puisque, avec 162 F de dépenses publicitaires par habitant et par an, la France occupait en 1972 un rang fort médiocre parmi les pays de structure économique comparable, venant notamment loin derrière la Suisse (383 F par habitant). Or, ce « sous-développement » publicitaire français est encore plus apparent si l’on compare l’investissement publicitaire au revenu national. On constate alors que la France était, en 1972, au 24^e rang mondial, les États-Unis, le Venezuela et Hongkong occupant, dans l’ordre, les trois premières places devant la Suisse. Cette situation est souvent invoquée pour infléchir l’attitude des pouvoirs publics, considérés chez nous comme trop méfiants à l’égard de la publicité.

On constate, par ailleurs, qu’au cours de la dernière décennie, dans la plupart des pays occidentaux comme au Japon, les budgets publicitaires ont progressé sensiblement. Toutefois, sur une durée plus longue, l’évolution des investissements publicitaires apparaît beaucoup moins régulière. Ainsi, le rapport dépenses publicitaires/revenu national a atteint un premier maximum en 1922 aux États-Unis, en 1926 en France, en 1935 en Grande-Bretagne et un second maximum, inférieur ou égal au précédent, en 1960 aux États-Unis et en Grande-Bretagne et, semble-t-il, en 1964 en France. On admet généralement que, dans l’état actuel de l’économie et des moyens classiques dont disposent les publicitaires, le plafond 3 p. 100 vers lequel tendent aujourd’hui les pays de pointe en matière de publicité constitue la limite maximale du rapport publicité/revenu. L’apparition de nouvelles techniques de communication audio-visuelles (télédistribution par câble et satellites, vidéocassettes, vidéophone, etc.) pourra, dans un avenir assez proche, modifier cet état de chose, mais il n’est pas dit que ce soit dans le sens d’une augmentation des dépenses publicitaires.

L’efficacité de la publicité

Si l’on dispose de données objectives sur la place que les investissements publicitaires tiennent dans la vie économique, on est, en revanche, assez mal renseigné sur leur efficacité réelle. Aussi surprenant que cela puisse paraître, le problème des effets économiques de la publicité est loin d’être résolu. C’est ainsi, notamment, que l’on connaît mal l’action de la publicité sur les prix et fort peu son influence sur les ventes.

En ce qui concerne le premier point, les critiques souvent véhémentes adressées à la publicité, à qui l’on reproche de grever lourdement les prix de vente, sont présentes à l’esprit de tous. En fait, ces accusations ne sont guère justifiées que dans le cas de quelques articles spécifiques : produits pharmaceutiques, parfumerie, boissons, préparations alimentaires nouvelles. En effet, tout porte à croire que, pour la grande masse des biens de consommation, au contraire, la dépense publicitaire ne constitue qu’une fraction minime des frais de distribution.

Rappelons, en ce qui concerne le second point, que l’on attribue souvent à la publicité le pouvoir de façonner la consommation, de créer de toutes pièces des besoins, de faire vendre n’importe quoi... Cette idée d’une publicité omnipotente, si largement répandue dans le grand public, est loin d’être confirmée par les faits. On a pu notamment constater des cas où l’action de la publicité s’est avérée négligeable, nulle, voire négative. Par ailleurs, lorsqu’une innovation majeure est mise sur le marché (les produits en Nylon, par exemple), celle-ci n’a pas besoin de la publicité pour s’imposer : l’initiation et le « bouche à l’oreille » suffisent à eux seuls pour en assurer la diffusion. Aussi certains auteurs estiment-ils que la publicité est susceptible d’accélérer la vitesse de diffusion des produits nouveaux, mais reste sans effet notable sur le niveau final de leur consommation. Ainsi, répétons-le, on ne sait de façon scientifique et solide que relativement peu de chose de la répercussion sur les ventes de ce message si savamment élaboré par le publicitaire.