Pulper : La publicité Orangina est fondée sur un double langage, à la fois descriptif et sensuel. La forme de la bouteille et le fruit (qui n'est pas défendu, mais recommandé) ou l'association avec la danse lambada sont des invitations claires à se laisser « pulper ».

Doudouner et chouchouter : Ce sont là d'autres aspects de la modernité caractérisée par le mol enfermement du cocooning (individualisme, souci de soi et de son corps, repli sur la douceur du foyer-bulle) repris par les campagnes promotionnelles de la Redoute et des Trois-Suisses.

Kiceti lo glouglou rikiki est l'aboutissement le plus réussi de ces dérives linguistiques. La campagne Omo, tout en inventant un langage minimaliste, fondé presque uniquement sur de simples onomatopées, s'appuie sur le vaste besoin de régression (au sens psychanalytique de retour à l'état originel, c'est-à-dire au stade animal, ici le singe) déjà mis en évidence par le triomphe du Grand Bleu (le film de Luc Besson, sorti en 1989).

Le parler politique :

Les mots nouveaux de la politique témoignent à la fois de l'évolution des mentalités et de la désaffection dont elle est l'objet.

« Responsable mais pas coupable » : Cette belle dérobade sémantique fut prononcée pour la première fois par Georgina Dufoix à la suite de sa mise en cause pendant l'affaire Habache en février 1992. Elle fut ensuite reprise au gré des nécessités de la rhétorique politicienne, en particulier lors du procès du sang contaminé.

Valeurs : Terme clé de l'année 1992, c'est un must (un vieux mot des années 80) dans une société menacée, pour certains, par l'effondrement de la morale traditionnelle et par la multiplication des scandales de tous ordres (politiques, financiers, sexuels...). Les valeurs constituent le point de ralliement de toutes les croisades. Philippe de Villiers, par exemple, en fait son cheval de bataille en créant son mouvement, Combat pour les valeurs, qui se propose de défendre quelques « vérités » jugées fondamentales. La publicité s'est également emparée du terme (pardon, du concept) depuis le fameux « Nous n'avons pas les mêmes valeurs » des rillettes Bordeau-Chesnel.

Du candidat virtuel au candidat naturel : Le départ récent de la course à la succession présidentielle a donné lieu à toute une gradation de termes qualifiant les candidats : déclarés, potentiels, virtuels (il y a tant à dire sur la société virtuelle), providentiels, naturels, officiels. Après avoir été le candidat virtuel du Parti socialiste, puis providentiel (adjectif fétiche de la vie politique française), Michel Rocard en est devenu, grâce à Pierre Mauroy, le candidat naturel (clin d'oeil aux électeurs écologistes ?). Mais, parmi tous les candidats, un seul aura droit au qualificatif suprême, celui d'élu.

Le devoir d'ingérence, qui succède aux droits de l'homme, traduit la difficulté croissante à les faire respecter. Au départ réservée au domaine humanitaire (le problème des populations kurdes pendant la guerre du Golfe), l'expression a rapidement contaminé d'autres sphères : ne parle-t-on pas du devoir d'ingérence du RPR au sein de l'UDF, et... vice versa ? Ainsi en est-il aussi du « devoir d'ingérence écologique », défendu par Michel Rocard (le 20 mai).

Politically correct : Née aux États-Unis à l'instigation des féministes et des minorités ethniques, l'expression a été reprise par la plupart des groupes défavorisés (physiquement, socialement, économiquement, culturellement). Leurs revendications concernent aussi bien l'enseignement (trop orienté vers une culture d'origine européenne, dominée par les hommes, les Blancs, les WASP) que la langue : par exemple, il est conseillé de remplacer le mot « sourd », à la connotation jugée négative, par « malentendant », voire « auditivement incommodé ». L'expression a aujourd'hui essaimé, et on la retrouve désormais régulièrement en France. Mais la traduction française ne serait-elle pas plutôt « socialement correct », si l'on se réfère à la dictature douce qui tend à niveler l'ensemble de la population selon des normes sociales implicites, édictées ou diffusées par les pouvoirs publics, les entreprises et les médias ?

Le Dico franco-français, Philippe Vandel, Jean-Claude Lattès 1992.
Candidement vôtre, Pierre Daninos, le Pré-aux-Clercs 1992.

Gérard Mermet
Spécialiste des modes de vie et du changement social auteur de Francoscopie, Larousse.