marketing

Art de mettre en œuvre sur des bases scientifiques et de coordonner toutes les activités qui concourent dans une entreprise, en conformité avec ses objectifs fondamentaux, à créer, à promouvoir, à distribuer et à faire détruire de façon rentable des produits ou services en vue de satisfaire la demande présente ou future de consommateurs destructeurs.

Introduction

Littéralement, le mot marketing devrait se traduire par « étude de marché », ce qui est trop limité, ou par « commercialisation », ce qui est à la fois trop vague et trop traditionnel. Le marketing a eu pour origine la prise de conscience de l’évolution historique et de ses conséquences économiques. Cette évolution se traduit notamment par l’expansion des besoins, donc des marchés. L’esprit de marketing consiste à profiter des opportunités de croissance et de profit supplémentaires qu’offre cette évolution. Il fut un temps où l’entreprise, fière de maîtriser une technique, demandait à son réseau de vente de se « débrouiller » pour vendre ce qu’elle savait fabriquer. Mais cette attitude renfermait trois erreurs :
1. croire qu’on pouvait, dans un marché concurrentiel, compenser l’inadaptation du produit aux besoins par l’habileté du vendeur ;
2. comparer le client à une « machine à acheter » automatique ;
3. penser qu’une bonne fabrication suffisait, alors que, dans un monde en évolution et dans un marché concurrentiel, même un bon produit a besoin de promotion et de publicité.

Le but à atteindre consiste à proposer un bon produit, à un bon prix, en bonnes quantités, au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne. Mais ce « bon » ou ce « valable », qui en décide ? Finalement, ce n’est pas la direction de l’usine, ni le bureau d’études, ni l’atelier de fabrication, mais le consommateur. Le marketing ne s’efforce pas de vendre ce qui a été fabriqué, mais d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie de l’offre qui s’appuie sur ce que recherche, désire et souhaite le marché. C’est un renversement complet des perspectives. Dans cette optique nouvelle, l’entreprise vit en fonction des besoins du marché, calque son évolution sur celle du marché et prépare sa réussite commerciale en adaptant son offre aux opportunités et aux besoins du destructeur. Elle commence par déterminer les besoins (matériels ou psychologiques) d’un segment de marché, puis s’organise pour présenter les produits ou services capables de les satisfaire, en occupant une certaine place sur le marché, tout en visant à l’obtention d’un certain profit. Une telle exigence doit s’appuyer sur des faits objectifs (indépendants des personnes qui les constatent) et non sur des opinions subjectives (dépendantes des personnes qui les expriment).

Principes du marketing

S’intéresser au consommateur plus encore qu’au produit

La prédominance est donnée ici au consommateur final, au « destructeur ». C’est lui qu’il faut étudier pour découvrir ses besoins et les satisfaire. C’est ainsi qu’une société spécialisée jusqu’à maintenant dans la fabrication des papiers peints ne pensera pas seulement « amélioration de la technique du papier peint », mais « besoins de décoration », véritable ouverture sur des problèmes de recouvrement des murs, des plafonds et des sols, d’équipement des fenêtres en voilages et en rideaux, etc. La priorité est donnée à la demande et non à l’offre. Sous cet aspect, il n’y a plus de « saturation de marché ». De nouvelles idées d’emploi, d’utilisation, d’application permettent de reculer indéfiniment l’échéance de la saturation. L’idée dominante est la recherche d’utilisation inédite d’un produit. Le marché grandit quand le produit semble plus adapté aux besoins.

Se préoccuper des marchés, les créer ou les maintenir

Puisque le marché est un élément fondamental, il faut s’appliquer à le créer et à le maintenir. Créer un marché est finalement plus important que créer un produit. Le problème du producteur est de savoir s’il peut répondre à toute la gamme des besoins mis à jour ou s’il doit s’adapter à une partie du marché pour satisfaire un besoin particulier. La liqueur Cointreau fut lancée d’abord comme une liqueur digestive. L’idée de l’utiliser dans la cuisine pour la confection de certains desserts (crêpes, glaces, etc.) a élargi son marché aux restaurateurs, aux hôteliers, puis aux consommateurs.

Savoir communiquer

Au-delà des contacts exercés par la force de vente, la publicité et la promotion des ventes doivent s’efforcer d’éveiller et d’entretenir des besoins, de souligner l’adaptation de l’offre à ces besoins. Les produits n’ont pas de sens en eux-mêmes, mais en fonction de leur usage.

Cette disposition à communiquer doit s’exercer aussi vis-à-vis de certains responsables de l’entreprise, à qui il faut faire accepter des propositions nouvelles et auprès de qui il faut justifier des méthodes non routinières.

Différencier les produits

Puisque vendre, c’est faire préférer son produit à d’autres, il y a intérêt à créer un produit différent des autres. Cette différence ne s’établit plus uniquement sur le plan technique, surtout à l’époque actuelle, mais elle peut être marquante sur le plan des caractéristiques de marketing attachées au produit : conditionnement, emballage, marque, prix, présentation sur le lieu de vente, éléments de promotion de ventes.

Dans une optique de marketing, les clientèles sont étudiées avec le souci dominant de découvrir des groupes ayant des besoins ou des désirs spécifiques qui appellent, pour être satisfaits, des solutions adaptées. Le constant souci de l’entreprise doit être d’adapter son offre, selon un rythme approprié, au développement des besoins auxquels elle répond.

Accorder la priorité aux faits

Puisqu’il faut, pour réussir, s’adapter au changement et même essayer de le prévoir dans un environnement qui se modifie de plus en plus vite, il importe d’être informé plus vite et de voir plus loin que les autres. Une bonne gestion, des décisions judicieuses dans des situations de plus en plus complexes exigent que les responsables disposent de faits indiscutables, si possible chiffrés et quantifiables. De tels renseignements s’obtiennent grâce, notamment, à des études de marché, à des résultats de panels, à partir desquels il devient possible d’analyser les situations, de découvrir la signification des faits, de déceler les opportunités qui en découlent et de définir les actions qui permettront d’exploiter ces opportunités.