publicité (suite)
Le caractère et les formes de l’annonce évoluent rapidement au cours de la seconde moitié du xixe s., en même temps que se multiplient les arguments et qu’apparaissent les premiers slogans. Par ailleurs, grâce à l’influence des maîtres de l’affiche, l’illustration change entièrement l’aspect de l’annonce. Il faudra encore quelques décennies pour mettre au service de la publicité de nouveaux et puissants moyens de diffusion collective : le cinéma d’abord, la radio ensuite, la télévision enfin.
La naissance de la publicité moderne semble essentiellement liée à l’évolution de la production industrielle. Dès lors que les produits sont devenus plus faciles à fabriquer qu’à vendre, dès lors que la production et la distribution de masse ont brisé le lien personnel entre le producteur et le consommateur, le recours à la publicité est devenu inévitable. Il a été favorisé, d’autre part, par le formidable essor technique qui est à l’origine du développement des moyens de diffusion collective. La radio et la télévision, notamment, ont permis à la publicité de toucher dans des délais extrêmement réduits un public dispersé sur l’ensemble du territoire national, voire au-delà des frontières. Enfin, l’apport des connaissances dû au progrès des sciences de l’homme a achevé de donner à la publicité son visage moderne. Le message publicitaire est destiné à agir sur nos besoins et nos désirs. Or, aujourd’hui, l’efficacité relève inévitablement du savoir scientifique. Les promoteurs de la publicité s’en sont rendu compte depuis longtemps. Dès le début de ce siècle, on les voit faire appel aux spécialistes des sciences de l’homme : économistes et statisticiens d’abord, psychologues et sociologues ensuite. Peu de langages s’appuient actuellement autant sur la recherche que le langage publicitaire. Tous les éléments du message publicitaire et aussi le choix des supports sont subordonnés à des études préalables, souvent assez poussées.
Les professionnels de la publicité
Ils sont nombreux. Parmi ceux-ci figurent tout d’abord les intermédiaires : les courtiers, les éditeurs publicitaires, les producteurs de films et d’émissions de radio, les sociétés spécialisées dans la publicité directe, la publicité au lieu de vente et les démonstrations, les producteurs de gadgets et cadeaux publicitaires, les agences de publicité ainsi que les exploitants et concessionnaires de régies (publicité des supports) ; puis les services publicitaires des annonceurs eux-mêmes. L’agence de publicité travaille en collaboration avec l’annonceur pour traduire ses axes commerciaux en termes publicitaires et pour mettre sur pied les campagnes elles-mêmes. L’agence est généralement rémunérée par un pourcentage (15 p. 100) du coût des espaces achetés. C’est un système simple, mais qui peut parfois conduire l’agence à orienter les campagnes de ses clients en fonction d’une rémunération intéressante pour elle, plus qu’en fonction des axes commerciaux. Il s’agit de « dépenser » un budget, sans trop distraire d’argent à étudier la conception de la campagne et des messages. Pour choisir une agence, il faut vérifier si elle est bien indépendante d’une régie. Une entreprise à petit budget pourra avoir intérêt à choisir une agence moyenne, chez laquelle elle ne sera pas un numéro parmi beaucoup d’autres. Selon les travaux qu’elle souhaite confier à l’agence, elle devra vérifier si celle-ci possède tous les spécialistes nécessaires. Certaines entreprises industrielles importantes ont des services internes de publicité très étoffés. De toute façon, la publicité est une technique qu’il vaut mieux laisser employer par des professionnels hautement qualifiés.
Fr. B.
Élaboration et diffusion du message publicitaire
Les arguments publicitaires
Leur choix n’est nullement empirique. Le publicitaire ne se laisse, en effet, guider ni par son flair ni par ses expériences antérieures. Il sait que l’argument à employer ne correspond pas toujours à la principale qualité du produit ni même à la plus évidente et que, par conséquent, le bon sens ne suffit pas toujours pour choisir cet argument. Il doit connaître la psychologie du publie et notamment ses besoins, les freins qui peuvent le retenir, les images qu’il se fait des différents produits et marques qui se proposent de le satisfaire. Des techniques de psychologie clinique (connues sous le nom d’études de motivation*), telles qu’entretiens libres en profondeur, discussions de groupe, tests projectifs, etc., lui permettent d’en dresser un inventaire à peu près exhaustif. Des sondages l’aident ensuite à connaître la distribution et la fréquence des attitudes profondes ainsi décelées. Ce n’est qu’au terme de recherches souvent longues et laborieuses qu’il saura écarter les mauvais arguments au profit de ceux que les études de motivation ont déterminés comme vraiment efficaces et qu’il définira l’axe publicitaire.
Le choix des supports
Une fois que le publicitaire a décide des arguments sur lesquels il fondera la campagne, il lui faut sélectionner le ou les supports qu’il utilisera. Le rôle joué par la diffusion du message est primordial. D’où l’importance de choisir les bons supports. Là non plus rien n’est laissé au hasard. Des études de médias, souvent très poussées et dont les méthodes varient évidemment selon qu’il s’agit de presse, de cinéma, d’affiches, de radio ou de télévision, permettent aux annonceurs de déterminer rationnellement quels supports doivent être utilisés, compte tenu de la cible qu’ils désirent toucher.
La présentation des annonces
Les arguments déterminés, les supports choisis, il reste encore une multitude de problèmes de présentation à résoudre. Supposons qu’on ait décidé de faire de la publicité dans des magazines. Aussitôt se posent de nouvelles questions : faut-il passer des annonces en couleur ou en noir et blanc ? Quel slogan, quelle phrase d’accrochage choisir ? Comment rédiger le texte ? Pour résoudre ces problèmes, le concepteur ne se fie ni à son intuition ni à son goût esthétique. Il fait appel à tout un ensemble de techniques permettant d’étudier les réactions (conscientes et inconscientes) des sujets devant l’annonce. Les techniques utilisées par les tests d’annonce sont multiples et variées : les unes utilisent l’entretien ou le questionnaire ; d’autres recourent à des procédés de laboratoire ; d’autres, enfin, sont fondées sur des données de la linguistique ou de la sémiologie. Quoi qu’il en soit, elles permettent de répondre à la plupart des problèmes qui, à ce niveau, se posent au publicitaire.
D. V.