publicité (suite)
Quelques termes de publicité
annonceur, entreprise qui s’adresse au public par l’intermédiaire de la publicité.
axe, orientation spécifique donnée à une campagne publicitaire, en fonction des objectifs à atteindre (freins à combattre, mobiles à mettre en évidence) auprès d’une clientèle particulière.
campagne (plan de), ensemble de moyens choisis pour faire parvenir les messages publicitaires.
chef de publicité, responsable de la publicité soit dans une agence, soit chez un annonceur ou dans un support.
cible, segment de la population à atteindre par la publicité.
copy-testing, épreuve destinée à comparer la valeur publicitaire de deux ou plusieurs projets destinés à un même média (textes d’annonces, d’affiches, d’emballages, de lettres de publicité directe, etc.).
couverture, pourcentage de population touché par l’emploi de plusieurs supports.
média, canal de diffusion publicitaire. (Les principaux médias sont la presse, la radio, le cinéma, la télévision, l’affichage. On les appelle aussi mass media, car ils touchent un pourcentage important de la population.)
message, information à transmettre au public ; toute unité d’un support publicitaire dans lequel se trouve cette information.
pige, contrôle des parutions publicitaires (nombre, date, emplacement).
split-run, passage de deux annonces différentes, dans le même support, au même emplacement pour en vérifier la portée, le tirage étant alors fractionné.
La préhistoire de la publicité
Pour la Grèce antique, nous sommes réduits à tics hypothèses. On croit savoir que les Grecs n’ignoraient pas la « publicité » orale. Il semble également qu’ils aient connu l’enseigne : les mauvais lieux se signalaient par un phallus, les cabarets par une pomme de pin (sans doute par allusion à l’emploi de la résine dans le traitement du vin).
Nous sommes mieux renseignés sur Rome. Textes littéraires et documents épigraphiques y attestent l’existence de trois sortes de procédés publicitaires : les cris de rue des mercatores (marchands ambulants ou fixes) ; l’enseigne ; le texte écrit : album et libellus. L’album — sorte de journal officiel portant à la connaissance du public les décisions des autorités — contenait aussi des annonces de vente. Quant au libellus, ancêtre de notre affiche, il publiait, entre autres messages, les décisions de vente que l’on apposait sur les biens des proscrits ou des débiteurs insolvables, l’annonce des lectures publiques, les avis signalant les objets trouvés, les horaires et programmes des jeux ou combats des gladiateurs, etc.
Au Moyen Âge, les formes sous lesquelles se manifeste la « publicité » restent les mêmes que dans l’Antiquité, mais il n’y a plus de texte d’accompagnement : le nombre des illettrés est trop important pour que le texte écrit ait une efficacité en rapport avec son prix de revient. Du xiie s. à la fin du xvie s., les seuls procédés publicitaires pratiqués sont le cri et les boniments de la rue ainsi que les enseignes.
Au xviie s., les procédés anciens subsistent : enseignes, cris des marchands ambulants, boniments des charlatans. Toutefois, à côté de ces formes traditionnelles naissent des procédés nouveaux d’information commerciale. C’est ainsi qu’en 1630 Théophraste Renaudot (1586-1653) installe dans la Cité son « bureau d’adresses » et lance en 1631 la Gazette (elle deviendra en 1762 la Gazette de France), qui, dès son sixième numéro, accueille la première annonce qui ait paru en France. Peu après, enfin, il fait paraître les Feuilles du bureau d’adresse, qui publient surtout ce que l’on appelle aujourd’hui les « petites annonces ». Quant au xviiie s., il n’apporte pas grand-chose de nouveau dans le domaine de l’information commerciale et ne fait guère qu’appliquer les formules mises au point au siècle précédent.
La naissance de la publicité moderne
C’est au cours du xixe s. que la publicité telle que nous la connaissons se dessine et se précise. Dès la fin du xviiie s. apparaissent en Grande-Bretagne les premiers grands journaux d’opinion, et, très rapidement, pour rétablir leurs finances à la suite d’une massive augmentation du droit du timbre, tous accueillent la publicité dans leurs colonnes. En France, en revanche, durant tout le premier quart du xixe s., l’attitude de la presse à l’égard de la publicité est des plus réservées : les journaux accueillent peu d’annonces, voire pas du tout. Tout change brusquement en 1827 : comme en Grande-Bretagne trente ans plus tôt, ce sont des mesures fiscales prises contre la presse qui sont à l’origine de l’apparition de la première publicité dans les colonnes des journaux français. C’est d’ailleurs à un Français, Émile de Girardin (1806-1881), que vient l’idée de vendre le journal fort au-dessous de son prix de revient, le produit des annonces devant combler, et largement, le déficit. Après avoir déjà obtenu un succès financier avec le Journal des connaissances utiles, feuille qui paraît tous les mois, il lance le 1er juillet 1836 la Presse, quotidien dont l’abonnement est fixé à 40 francs, soit exactement la moitié des tarifs pratiqués par les autres journaux. Trois quarts de page y sont, chaque jour, consacrés à la publicité. C’est à peu près à la même époque que la presse à bon marché et à grand tirage prend essor aux États-Unis. On y trouve le même genre de publicité qu’en Europe.
Désormais, les annonces n’émanent plus de simples particuliers, comme c’était le cas pour les « adresses » du xviie s., mais de commerçants ou d’industriels. Elles ne cherchent plus seulement à capter l’attention d’individus isolés, mais elles prétendent forcer celle d’un vaste public. Plus discrètes, moins accrochantes, certes, que celles que nous connaissons aujourd’hui, elles n’en relèvent pas moins déjà de la publicité au sens moderne du terme. C’est à la même époque que la publicité commence à s’organiser sur le plan social. On voit naître, aux États-Unis d’abord, en Europe ensuite, les premières agences se proposant à servir d’intermédiaires entre les annonceurs et les journaux.