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Les moyens publicitaires

L’affiche

C’est un moyen très ancien, toujours très employé parce que très souple à délimiter géographiquement. On ne peut y échapper ; on peut tourner la page d’un magazine ou le bouton d’un appareil radio, mais si l’on passe devant une affiche on la voit à moins de fermer les yeux ! Les espaces manquent parfois ; certains en découvrent de nouveaux, c’est de cette idée que sont sortis les abris-bus, qui se sont multipliés dans la plupart des villes de France.

La presse

Avant l’utilisation de la télévision, la presse était le moyen de publicité le plus répandu. Elle se compose des quotidiens parisiens et de province ainsi que des périodiques. Le nombre des quotidiens a baissé ces dernières années, notamment en province. Malgré leur diffusion régionale, la pénétration des quotidiens parisiens est assez faible en province, et, pour les produits à diffusion nationale, la publicité doit inclure les quotidiens régionaux, dont certains sont très appréciés. Leur nombre rebute toutefois les annonceurs nationaux, qui sont tentés de leur préférer les magazines, beaucoup plus lus et par toute la famille. Certains hebdomadaires ont lancé des éditions régionales et recueillent ainsi des publicités locales (région Rhône-Alpes, Midi-Méditerranée, etc). Les magazines féminins, les magazines de mode font leurs propres études, analysent les catégories de lecteurs touchées (âge, classes socioprofessionnelles) pour inciter les annonceurs à leur passer leur budget. Enfin, les périodiques professionnels permettent de toucher plus directement des catégories d’utilisateurs bien spécialisées pour les produits industriels.

On trouve dans les journaux une forme particulière de publicité dite « publicité rédactionnelle » ; celle-ci consiste en un texte qui en principe ne se différencie en rien des textes d’information, sauf par les mentions « communiqué » ou « publi-reportage ». Son but est d’inciter le lecteur à prendre connaissance du message sans qu’il se rende compte immédiatement qu’il s’agit d’une publicité.

La radio

La radio n’a pas été détrônée par la télévision. Elle continue à être écoutée. Les femmes qui restent chez elles l’écoutent dans la journée, alors qu’une sur deux lit un quotidien. Toutes les classes sociales sont touchées. Sa couverture est donc maximale ; en revanche, si on vise un segment très précis de population, elle constituera un moyen coûteux puisqu’on ne peut opérer de sélection.

La télévision

Encore limitée en France, la publicité à la télévision possède une force considérable sur le public. Elle permet de démontrer, d’accrocher ; elle fixe dans le souvenir. Moyen onéreux en raison du coût très important des spots publicitaires pour leur réalisation et leur location d’antenne, elle n’est à la portée que des grandes entreprises ou des campagnes collectives, et les professions qui peuvent l’utiliser sont encore réglementées en France.

Le cinéma

L’audience de médias ne cesse de décroître en même temps que la fréquentation des cinémas, concurrencés par la télévision. Son avantage est d’offrir aux annonceurs le choix de la région de diffusion.

Les foires-expositions

Héritiers des grandes foires du Moyen Âge, les salons, foires et expositions ont parfois déçu : faible nombre d’entrées, peu de contacts intéressants, peu d’achats. Seuls continuent à être très fréquentés les salons professionnels, qui sont pour les acheteurs un moyen unique de se documenter, de voir et de comparer les appareils et les machines autrement que sur des descriptifs.

La publicité directe

Elle consiste dans l’envoi direct de messages adaptés à des individus sélectionnés. C’est le moyen qui permet le mieux d’ajuster une action publicitaire à l’axe choisi, à la cible visée. La lettre, la documentation, le gadget sont conçus pour ceux à qui on les destine.

Une annonce passée dans une revue, même spécialisée, sera lue par le chef des achats, le responsable de la production, le directeur. Le message de publicité directe pourra être adapté à chaque catégorie de destinataire. Cette méthode est principalement utilisée par les industriels vendant à d’autres industriels. Elle aide efficacement les représentants dans leur prospection. Elle est également utilisée par de petites ou moyennes entreprises pour placer chez les particuliers leurs livres, leurs vins, leurs conserves, et s’apparente à la vente par correspondance. Aux États-Unis, elle se place avec la télévision aux premiers rangs des moyens publicitaires. Bien pensée et bien exécutée, elle peut obtenir des rendements remarquables.

Moyens divers

Parmi ceux-ci figurent les annonces dans les annuaires, les enseignes lumineuses, les caravanes publicitaires, les concours, les véhicules peints aux couleurs de la marque, la publicité sur le lieu de vente (présentoirs, affichettes, vitrines, stands de démonstration). L’emballage fait partie du produit, mais il est au premier plan de l’accroche publicitaire.