habillement (suite)

Le circuit de distribution est direct du producteur au détaillant, l’industrie du prêt-à-porter comportant peu de maisons de gros. Comme le producteur, le détaillant est freiné dans ses activités, tiraillé, comme lui, par des délais de livraison très longs et par la nécessité de suivre la mode en perpétuel changement. Le morcellement de la production ne lui facilite pas la tâche : il l’oblige à connaître le style et la qualité de chaque confectionneur.

Ces difficultés incitent le détaillant à faire des commandes parcellaires et en petites quantités, ce qui, par contrecoup, entrave la mise en route de grandes séries au niveau de la production. Pour remédier à cet état de fait, des groupements de détaillants se sont formés afin d’effectuer des commandes groupées. À l’image de l’étranger (Allemagne, Grande-Bretagne, Hollande), on assiste en France à l’apparition du discount house au service du détaillant. L’expansion du commerce de détail reflète son adaptation à une clientèle nouvelle, acquise au prêt-à-porter, mieux informée qu’autrefois de la mode et nantie d’un pouvoir d’achat plus grand. La spécialisation d’une boutique se fait, aujourd’hui, non pas en fonction d’un type d’articles, mais d’un type de clientèle. La vitrine d’une boutique rue du Faubourg-Saint-Honoré est fort différente de celle d’une boutique rue de Sèvres. Il en est résulté un phénomène de « déspécialisation » du commerce traditionnel : une bonneterie vend aujourd’hui des articles de confection légère, la confection féminine avoisine la confection masculine sur le même comptoir, et le magasin de vêtements de sport a étendu sa collection aux vêtements de loisirs. Les pièces séparées, nombreuses dans la garde-robe moderne, expliquent la généralisation de la vente en open-stock. La boutique de prêt-à-porter offre très souvent des accessoires complémentaires de la toilette (sacs, bijoux, ceintures, etc.).

La cliente peut aujourd’hui se perdre dans un dédale de boutiques, dont le nombre croissant a été caractéristique de ces dernières années. Le décor s’y veut avant tout vivant : mobilité des éléments (placards, panneaux), jeu des matériaux (plastique, acier, verre) et souplesse de l’éclairage (spots sur travelling). Objet de grande consommation, l’habillement occupe une place importante dans les grandes surfaces, répondant ainsi aux besoins d’une clientèle urbanisée. Pour ceux qui ne peuvent se déplacer, la vente par correspondance (La Redoute, les Trois Suisses, le Bon Marché) est un moyen commode d’« acheter dans son fauteuil ».

La restructuration de la profession passe par la voie de la concertation entre producteurs et détaillants pour lutter contre l’individualisme, source de complications, et pour s’organiser contre la concurrence étrangère : Burton, firme anglaise, dispose déjà d’un bon réseau de distribution en France (Paris, Bordeaux, Lille, Strasbourg) ; les Allemands, les Italiens et les Hollandais sont des concurrents sérieux.

Classiques ou fantaisie, les articles offerts sur le marché de l’habillement traduisent le souci de confort : la maille occupe une place très importante dans l’habillement féminin, non seulement dans le domaine traditionnel du pull et du cardigan, mais dans celui de la robe et du pantalon, grâce à l’apparition du coupé-cousu. Le tissu reste acquis pour l’instant au manteau. L’habillement masculin sort lui aussi de la rigueur imposée par la mode depuis le xix^e s. Les textiles chimiques, mêlés ou non à la laine, ont allégé et assoupli le complet traditionnel. Mais la veste de style blazer ou sport a de plus en plus tendance à se différencier du pantalon ; le pardessus trop engonçant s’est allégé et s’est souvent adapté à la voiture (l’autocoat). L’imperméable se porte, également, de façon durable, doublé de fourrure synthétique par temps froid. Enfin, en 1970, Eural, association qui regroupe les fabricants et les tisseurs de l’Europe des Six, a intensifié la vente sur le marché des premiers complets en jersey.

Les achats se font en fonction de l’âge et de la catégorie socioprofessionnelle. Les dépenses maximales se situent dans la même tranche d’âge pour les deux sexes : entre 14 et 20 ans. Les achats de vêtements de sport cessent plus tôt chez la femme que chez l’homme. Les classes populaires et les cadres moyens préfèrent des articles de type classique (75 p. 100 du marché), susceptibles de se démoder moins vite que les autres et de passer plus inaperçus ; la mode « gadget » attire les jeunes ou ceux, plus âgés, qui veulent paraître jeunes (5 p. 100 du marché) ; quant au prêt-à-porter de luxe, il s’adresse principalement à la clientèle des cadres supérieurs. Dans les sociétés hautement industrialisées, le prix, ou plus exactement l’abaissement de prix, n’est pas une motivation d’achat majeure. En effet, la place relative des dépenses d’habillement dans le budget d’un ménage tend à diminuer avec l’accroissement du niveau de vie. En 1968, les dépenses pour le poste de l’habillement ont représenté 10,3 p. 100 du budget annuel d’un ménage français, alors qu’elles étaient de 15,20 p. 100 en 1950. La rotation des achats est plus faible en France qu’à l’étranger, notamment en Amérique : la Française achète un peu plus d’une robe par an, un tailleur tous les 3 ans et un manteau tous les 4 ans ; l’Américaine dépense six fois plus pour le même temps.

Les exportations du prêt-à-porter féminin sont une source de devises appréciable : en 1971 elles ont rapporté 848 millions de francs. Elles se font vers les pays du Marché commun, avec l’Allemagne en tête, et avec les États-Unis et la Scandinavie.

Sur le plan des exportations, le prêt-à-porter masculin est en progression : les importations en 1971 ont été de 314 millions et les exportations, pour la même année, de 375 millions.