distribution (suite)

Selon les dernières estimations, il existe en France un millier de maisons pratiquant la vente par correspondance. Ce sont, dans la plupart des cas, des entreprises de faible ou moyenne importance très spécialisées (disques, livres, photos, graines, etc.). En fait, cinq firmes à elles seules font plus de 50 p. 100 du chiffre d’affaires de la profession. Deux d’entre elles sont des grands magasins pour lesquels la vente par correspondance représente 20 à 30 p. 100 de l’activité. Alors que les départements spécialisés des grands magasins parisiens pratiquent la vente par correspondance par l’intermédiaire d’un réseau de commissionnaires qui prennent et groupent les commandes, les autres « grands » travaillent presque exclusivement par envoi direct de catalogues à la clientèle (la Redoute, les Trois Suisses, Manufrance). Le catalogue (2 éditions annuelles) comprend presque essentiellement des articles de nouveautés et d’habillement, mais les firmes tendent à élargir la gamme de leurs produits (meubles, électroménager, outillage, etc.). La vente par correspondance est un mode de distribution adapté à une production de masse ; elle permet donc pour un nombre assez limité d’articles une concentration des achats. Elle présente au point de vue économique et humain divers avantages ; permettant notamment au consommateur de bénéficier d’un gain de temps et d’un assortiment très large, elle est un facteur de stabilité des prix en raison de la durée de validité du catalogue, répond à une nécessité pour la clientèle éloignée des grands centres urbains, permet aux citadins rebutés par les difficultés de circulation et de stationnement de faire leurs achats en famille, sans aucune contrainte de la part des vendeurs.

La vente par téléphone

Pratiquement inexistante en France, sous une forme véritablement organisée, elle se développe cependant dans d’autres pays européens.

Les grandes surfaces

De toutes les transformations qui ont affecté la distribution, le développement des grandes surfaces représente incontestablement l’innovation la plus spectaculaire. Celle-ci pourrait être datée de 1957, avec l’installation du premier supermarché dans Paris et du premier Suma dans la banlieue parisienne. D’une façon générale, les grandes surfaces fonctionnent en libre service. La plus grande liberté est octroyée au consommateur, qui se sert lui-même, paie à la sortie, transporte ses marchandises soit dans un panier, soit dans un chariot appartenant au magasin. Il n’est soumis à aucun contrôle d’employé. En revanche, il subit l’influence des achats par impulsion, c’est-à-dire qu’on y incite plus explicitement à se procurer tel ou tel produit pour lequel sont affichés des prix avantageux ou qui est mis en vedette par toutes sortes de procédés publicitaires, depuis l’emballage particulier jusqu’à la position sur les rayons. En outre, surtout dans le cas des hypermarchés, la présence d’un parking à vaste contenance, associée à des horaires commodes, apparaît comme un élément déterminant du déplacement des consommateurs. Un autre aspect, qui se développe de plus en plus, vise à systématiser l’octroi du crédit au client.

Parce qu’elle satisfait des besoins nouveaux, la distribution en grandes surfaces a rencontré en France un succès immédiat. En France, on comptait 209 hypermarchés et 2 334 supermarchés au 1^er janvier 1973. De 1966 à 1970, la part de grandes surfaces dans le commerce de distribution des produits alimentaires est passée de 3,5 p. 100 à 20 p. 100. Les besoins sont nés des modifications du mode de vie des consommateurs issues de l’urbanisation et de l’utilisation de l’automobile. L’une et l’autre, paradoxalement génératrices de pertes de temps, ont amené le consommateur à rechercher des centres commerciaux dans lesquels il puisse concentrer ses achats les plus fréquents : ceux des biens de consommation courante. Accrus par l’élévation du niveau de vie, ces besoins nouveaux sont également excités par une publicité dont le rôle est de plus en plus important dans le marketing des produits, d’ailleurs au détriment de leur originalité.

La distribution en grande surface se conçoit selon quatre formules. Les « supermarchés » offrent environ 2 000 produits, surtout alimentaires, sur des surfaces de 400 à 2 500 m² avec libre service intégral et paiement centralisé à des caisses de sortie. Les « hypermarchés », plus récents, ont une superficie supérieure à 2 500 m², pouvant aller jusqu’à 20 000 m² ; ils proposent quelque 5 000 à 10 000 produits. Plus récemment encore, supermarchés et hypermarchés s’adjoignent des commerces de structure très différente, sur des surfaces dépassant parfois 30 000 m², sous forme de « centres commerciaux ». Enfin existe la formule de la « superette », à la superficie comprise entre 120 et 400 m². Tournées surtout vers l’alimentation et l’épicerie, les superettes n’ont en général qu’un petit rayon de marchandises autres qu’alimentaires. Petits magasins de quartier, elles jouent un rôle d’appoint.

L’innovation majeure des grandes surfaces de vente réside dans la pratique du « discount », ou offre de biens à des prix inférieurs. Les prix de vente peuvent être abaissés en raison d’une part des conditions exceptionnelles dans lesquelles sont passés les achats — approvisionnement de masse par l’intermédiaire de puissantes centrales d’achat — et, d’autre part, du montant relativement modeste des charges. Les charges fixes sont constituées pour l’essentiel par des investissements relativement peu importants : les prix d’acquisition des nouvelles surfaces de vente, souvent situées à la périphérie des centres urbains, sont généralement bas, et les investissements immobiliers sont légers ; le coût des constructions est amorti en six ou sept ans, et le recours au leasing permet d’éviter de bloquer des capitaux dans l’acquisition des immobilisations ; les frais de salaires sont également modérés en raison de l’emploi d’un personnel restreint. Enfin, la qualité de la gestion est un autre atout important des grandes surfaces de vente. Grâce à l’utilisation de l’automatisme dans le traitement de l’information et dans la recherche des stocks optimaux, la gestion moderne permet d’appréciables économies, en particulier en matière de frais financiers. Cette technique du discount a d’ailleurs été reprise par des commerçants spécialisés dans la vente d’articles à prix unitaires élevés (appareils ménagers, télévision, photographie), puis par les rayons correspondants de grands magasins.