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marketing

(américain marketing, commercialisation, de market, marché)

Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. (Synonymes : marchéage, mercatique.)

Le marketing (ou mercatique), dans son sens le plus large, englobe toutes les opérations qui favorisent la vente de biens et de services aux consommateurs. Dans un premier temps, le marketing permet d'identifier, par des études de marché, les attentes des clients potentiels vis-à-vis d'un produit ou d'un service. Cette connaissance du marché sert, dans un deuxième temps, à l'entreprise pour le développement de nouveaux produits ou services. L'entreprise doit enfin élaborer une stratégie marketing qui attirera l'attention des clients potentiels sur les produits ou les services considérés et proposera un prix adéquat.

Le « marketing mix »

La stratégie marketing mise en œuvre par une entreprise est également appelée « marketing mix ». C'est une combinaison de quatre éléments essentiels ou encore les « 4P », d'après leur désignation en anglais, à savoir : le produit (product), le prix (price), la communication (promotion), la distribution (place).

La stratégie marketing définit la meilleure combinaison possible de ces quatre éléments, en fonction du type de produit, de marché et de consommateurs. Il n'existe donc pas de marketing mix idéal mais plutôt des choix concernant les 4P adaptés à différents contextes.

Le produit

Le terme « produit » est souvent utilisé pour désigner un bien, un service, voire une idée. Un produit, ce n'est pas seulement l'article lui-même, avec ses caractéristiques apparentes. Un produit comporte d'autres aspects tels que sa qualité, sa conception, son conditionnement et la marque, ainsi que les garanties qui l'accompagnent. Certains consommateurs, par exemple, achèteront une marque donnée de téléviseur parce qu'elle propose une garantie de plus longue durée que celle des marques concurrentes. D'autres fonderont leur décision d'achat sur la marque soit parce qu'ils ont personnellement testé cette marque, soit parce qu'ils ont été influencés par la publicité et la communication.

Le cycle de vie du produit

Les produits évoluent selon des étapes qui composent leur cycle de vie. Certains ont un cycle de vie long, de plusieurs années, alors que d'autres (de haute technologie, par exemple) ont une durée de vie plus courte. Quel que soit le produit, il est important, lors de la démarche de marketing, de pouvoir situer le produit dans son cycle de vie.

Dans les entreprises qui proposent une gamme de produits, ceux-ci sont le plus souvent à des stades différents de leur cycle de vie. Lorsqu'un produit atteint le stade de maturité ou lorsque ses ventes commencent à décliner, l'entreprise doit décider de son sort : le revitaliser ou envisager de le retirer du marché. Pour le revitaliser, il suffit parfois de revoir son conditionnement et de lancer une nouvelle campagne promotionnelle ; dans d'autres cas, il faut en revanche revoir la conception du produit ou en changer certaines caractéristiques afin d'intégrer des innovations technologiques. Si l'entreprise décide de retirer le produit du marché, il faut le plus souvent programmer le développement d'un produit de substitution et parfois même lancer ce nouveau produit avant de retirer l'ancien.

Une entreprise intervenant dans différents secteurs d'activité ou marchés peut avoir recours à d'autres méthodes d'évaluation de ses produits que celle qui consiste à étudier leur cycle de vie. Elle peut, par exemple, utiliser la méthode mise au point par le Boston Consulting Group (BCG), l'analyse du portefeuille d'activités : cette méthode permet aux dirigeants d'une entreprise de repérer la position d'un produit en se reportant à sa part de marché relative et au taux de croissance du marché.

Les produits sont classés, selon leur position sur ces deux indicateurs, dans l'une de ces quatre catégories :
– « vedettes » : produits à forte croissance et part de marché élevée qui peuvent susciter l'apparition de nombreux concurrents et nécessitent donc d'importants moyens financiers pour conserver leur position et poursuivre leur croissance ;
– « vaches à lait » : produits ayant une part de marché élevée, mais une croissance lente, et générant des recettes importantes et stables ;
– « dilemmes » : produits à faible part de marché lancés dans un secteur à forte croissance et qui nécessiteraient des investissements considérables pour s'imposer ;
– « poids morts » : produits à faible part de marché et en déclin, approchant de la fin de leur cycle de vie.

C'est sur ce type d'analyse que s'appuie la direction du marketing d'une société pour décider des produits pour lesquels on augmentera les investissements et de ceux qui devront être retirés du marché.

Le prix

La détermination du prix de vente d'un produit dépend de son coût de production total (distribution et marketing compris) et des bénéfices escomptés. Plusieurs autres facteurs entrent néanmoins en ligne de compte dans la détermination du prix de vente final ; en voici les principaux :
– la concurrence, c'est-à-dire le prix des produits concurrents ;
– la conjoncture économique : l'inflation, le chômage, le revenu des ménages et les taux de change (pour les importations et les exportations) ;
– les objectifs stratégiques : une société peut, si elle cherche à augmenter sa part de marché, accepter temporairement de réduire sa marge bénéficiaire ;
– la disponibilité : si la demande pour un produit est forte ou que les stocks disponibles sont limités, une entreprise peut augmenter temporairement le prix du produit ;
– la taille de l'entreprise : les grandes entreprises ont plus de marge de manœuvre pour ajuster leurs prix de vente que les petites sociétés, au moins à court terme.

Il n'existe bien évidemment aucune recette simple pour définir le prix de vente d'un produit. Cependant, dans la mesure où la décision relative au prix de vente a des répercussions sur les revenus et les bénéfices d'une société, cette question est d'une importance capitale.

La communication

Une entreprise doit informer les consommateurs potentiels de l'existence et des avantages d'un produit particulier. Cela passe bien sûr par la publicité, mais également par d'autres méthodes. La promotion des ventes, la vente personnalisée et la communication commerciale jouent aussi un rôle important dans le marketing.

La publicité

Lorsqu'une entreprise décide de faire la publicité d'un produit ou d'un service, elle doit prendre en compte trois aspects essentiels : le message, le support et le coût.

Le message doit apporter au consommateur des informations sur le produit, le persuader d'acheter celui de l'entreprise plutôt que celui d'un concurrent. Il vient également rappeler son existence à tous les consommateurs potentiels. Le choix du support (télévision, radio, cinéma, journaux, magazines ou affiches) dépend de la nature du produit, du marché cible et du budget publicitaire. Enfin, le coût de la publicité dépend du type de publicité souhaité et du support retenu. Il convient d'emblée de déterminer le budget publicitaire. Son montant sera calculé en fonction des cibles visées : consommateurs ou distributeurs. Dans le premier cas, on cherche à atteindre directement le consommateur potentiel (en présentant un livre dans la presse ou à la télévision nationale), alors que, dans le deuxième, on s'adresse aux détaillants (en présentant un livre aux libraires dans un magazine professionnel). De toute évidence, la publicité ciblée sur le consommateur nécessite un budget bien plus important.

Une fois la campagne publicitaire engagée, la société doit alors en évaluer l'efficacité. Les ventes en sont le principal indicateur ; néanmoins, d'autres facteurs sont également importants, comme les modifications de la part de marché et de la notoriété dont bénéficie le produit.

La promotion des ventes

La promotion des ventes recouvre plusieurs activités qui tendent à développer la notoriété du produit auprès des consommateurs et donc à augmenter les ventes. Elle s'appuie le plus souvent sur des remises (« deux pour le prix d'un », « satisfait ou remboursé », etc.), les concours, les échantillons gratuits et les démonstrations en magasin.

La vente personnalisée

La vente personnalisée est particulièrement importante en matière de produits industriels ou d'articles à prix unitaire élevé et de services comme les assurances et les produits d'épargne-retraite. En effet, il s'agit de secteurs dans lesquels il faut développer une relation étroite et durable entre le vendeur et l'acheteur. Le recours à une force de vente nombreuse est indispensable mais a un coût élevé. Les fabricants peuvent réduire leurs coûts en vendant par le biais de grossistes ou de détaillants. Dans la prestation de services, notamment, il est possible de limiter les frais de commercialisation en liant la rémunération aux ventes effectuées. Le vendeur recevra un salaire de base auquel s'ajoutera une commission (prime proportionnelle au prix de détail du produit vendu) sur les ventes. Dans certaines professions, il est même courant de ne rémunérer les vendeurs que par des commissions.

La vente directe est devenue un moyen de promotion important dans de nombreux marchés et a donné naissance à des méthodes telles que le marketing pyramidal.

La communication commerciale

La communication commerciale est une forme de promotion qui peut être importante. Son objectif est d'associer un produit ou un service à une personne ou à une institution connues, à une bonne cause ou à d'autres événements marquants. Associer un vêtement de sport donné à un sportif célèbre, parrainer une manifestation ou une compétition, faire don d'une partie des bénéfices générés par un produit à une cause charitable sont des moyens fréquemment utilisés par l'entreprise pour faire parler d'elle. Toutes ces démarches visent à ce que le public n'oublie ni la société ni son produit, et que les ventes et la part de marché en bénéficient.

La distribution

Le lieu dans lequel est effectuée la vente est le quatrième élément de la stratégie marketing. On peut bien sûr acheter le produit d'un fabriquant dans un magasin, mais les circuits de distribution ne se limitent pas à ce seul cas. Le fabricant peut vendre directement au consommateur, vendre à un détaillant, ou vendre à un grossiste, lequel revend à un détaillant. Les fabricants de produits alimentaires et ménagers, par exemple, utilisent souvent la distribution via un détaillant ou un grossiste pour faire parvenir leurs produits aux consommateurs.

Le circuit le plus pratique consiste à vendre ces produits en quantité aux grossistes ou directement aux grandes chaînes de supermarchés. Mais, pour des biens de consommation à forte rotation (boissons, lessives, etc.), c'est aux fabricants qu'il appartient de réaliser la totalité ou la quasi-totalité de la campagne publicitaire. Ils lanceront également la plupart des promotions spéciales et tiendront généralement les consommateurs potentiels informés de toute modification technique du produit. En conséquence, le lien entre le fabricant et le consommateur reste important.

Un circuit de distribution doit avant tout garantir l'efficacité de l'acheminement du produit ou du service au consommateur, au moindre coût pour le fabricant.

La segmentation du marché

Certains marchés de biens et de services sont petits et bien délimités : on les appelle souvent des « niches ». Cela étant, bon nombre de marchés ont une ampleur considérable, à la fois sur le plan géographique et par la diversité des consommateurs potentiels. De manière générale, les entreprises essaient de décomposer les grands marchés en segments aisément identifiables et faciles à cibler. Dans ce cas, la segmentation du marché peut aller de pair avec une différenciation des produits, ces deux éléments correspondant aux besoins spécifiques de consommateurs particuliers.

On peut définir des segments du marché par des critères tels que la situation géographique, l'âge, le revenu, la catégorie socio-professionnelle et le style de vie. Le choix d'une segmentation repose sur le fait que les consommateurs appartenant au segment choisi réagiront de manière plus positive à un ensemble donné de stimuli marketing. Par exemple, pour segmenter le marché des vacances organisées, on pourrait utiliser les critères suivants : la période de l'année, la destination, le budget, la tranche d'âge, la location d'une chambre d'hôtel ou d'un appartement, des vacances actives ou un séjour de détente, un voyage organisé ou libre.

Si les grandes agences de voyage peuvent proposer toutes ces options, des organisations plus petites choisiront de se concentrer sur une niche et de n'offrir que certains types de vacances.

La segmentation appelle quelques questions essentielles : peut-on identifier clairement le segment ? Est-il suffisamment grand pour être rentable ? Peut-on le toucher sans dépasser le budget marketing disponible ? L'entreprise est-elle en mesure de satisfaire les besoins des consommateurs qui le constituent ? Si toutes les réponses sont positives, c'est-à-dire si toutes les conditions sont remplies, ce segment de marché, ou ce petit nombre de segments, peut s'avérer très rentable. Toutefois, le potentiel de vente au sein d'une niche peut être limité, justement du fait de sa faible taille. L'argument exclusif de vente est un autre concept relatif à la segmentation du marché et à la différenciation des produits. Les agences de publicité se sont, dans le passé, vivement intéressées à la mise en évidence d'une caractéristique exclusive d'un produit ou d'une marque, afin de les différencier de la concurrence. Ainsi, on espère que certains groupes de consommateurs « préféreront » ce produit parce qu'ils pensent qu'il « lave plus blanc », « dure plus longtemps », « présente un meilleur rapport qualité-prix » ou encore que c'est « le meilleur au monde ».

Les ventes

Une entreprise optimise ses ventes en connaissant parfaitement son marché, ses produits et ses clients, et en attachant autant d'importance à chacun de ces trois facteurs. Pour que le marketing soit efficace, il faut disposer du bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix, c'est-à-dire les 4P qui forment le marketing mix.

Pour croître, les entreprises cherchent à augmenter leurs ventes. En général, des produits à faible valeur et de première nécessité font peu appel à la vente personnalisée. Les milliers de produits vendus dans les supermarchés en sont un bon exemple, puisqu'ils dépendent de la publicité et des actions promotionnelles. En revanche, pour vendre une nouvelle voiture, une machine industrielle ou un produit d'épargne-retraite, il faut généralement établir une relation directe et personnelle avec le client potentiel. Il faut donc construire une relation qui développe la confiance qu'a un client vis-à-vis du vendeur, en favorisant la transmission d'informations à l'acheteur, en dissipant tous les doutes et en permettant aux négociations de se dérouler dans un climat de confiance.

La définition des cibles

Pour atteindre les objectifs de vente, il est nécessaire de bien définir les cibles. Elles sont généralement précisées dans le plan marketing, dont le but est d'exprimer clairement les objectifs stratégiques de l'entreprise. La stratégie de l'entreprise doit chercher à faire correspondre ses points forts (produits, savoir-faire, service après-vente, etc.) aux créneaux commerciaux visés. La méthode du Boston Consulting Group, la segmentation et la différenciation sont toutes des éléments importants de la démarche de marketing. Pour définir des objectifs de vente, il est primordial de rassembler et d'analyser les données relatives aux ventes réalisées, non seulement en quantité mais également concernant l'environnement dans lequel ces ventes ont été effectuées et leur coût de réalisation (en termes de remises, de commissions, etc.).

Les objectifs de vente ne doivent pas être basés uniquement sur ces données relatives aux ventes passées. D'autres facteurs doivent être pris en compte, car ils influencent notablement la vente d'un produit ou d'un service particulier. Par exemple, des incitations telles que des facilités de paiement (prêts à taux d'intérêt faible, voire nul) et des propositions favorables de reprise stimulent souvent les ventes de produits onéreux (télévisions, chaînes stéréo, cuisinières ou voitures).

De même, le recours aux cadeaux peut avoir un effet très positif sur une promotion des ventes, notamment dans la vente de services. Un cadeau estimé entre 2 % et 5 % de la valeur de l'achat peut être le facteur décisif qui provoque l'acte d'achat.