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Publication locale périodique distribuée gratuitement et financée exclusivement par la publicité et les petites annonces.

La presse gratuite

Un phénomène mondial

Les titres de la presse gratuite sont communément nommés « les gratuits ». Généralement, on désigne ainsi non pas la totalité des titres gratuits mais la presse quotidienne gratuite, appelée « presse gratuite d’information » (PGI) par les professionnels. Ce phénomène mondial est arrivé en France en 2002 à l’initiative de deux groupes scandinaves, le Suédois Metro, né en 1995, et le Norvégien Schibsted, qui s’est lancé sur ce marché en 1999.

Les familles de presse gratuite sont les titres d’annonces (immobilier, emploi, automobile, etc.), les magazines de marque (grandes enseignes communiquant auprès de leurs clients), les magazines des collectivités territoriales, les périodiques régionaux et les périodiques spécialisés (sport, économie, télévision, spectacles, culture, gastronomie, décoration). La première famille est héritée de la Feuille du bureau d’adresses créée par Théophraste Renaudot en 1632, la deuxième et la troisième se sont amplement développées en France dans les années 1990, et les deux dernières, inspirées des « city magazines » centrés sur les tendances culturelles des grandes métropoles anglo-saxonnes dans les années 1970, se sont agrandies avec l’impulsion donnée par les quotidiens gratuits (lancement, par exemple, de Sport, Newzy, Femme en ville).

À la différence de la presse d’annonces, la presse quotidienne gratuite a vocation à délivrer une information rédactionnelle. Contrairement aux magazines financés par une entreprise ou par une institution, elle s’inscrit dans une démarche journalistique d’intérêt général. À la différence des gratuits spécialisés, elle couvre les « actualités générales ». Elle est donc en concurrence directe avec les quotidiens nationaux, qui ont rapidement été rebaptisés « les payants ».

Son arrivée sur le marché français s’est accompagnée de l’hostilité de la plupart des éditeurs de presse, de manifestations des ouvriers du Syndicat du livre (blocage des imprimeries, destructions de journaux), de l’inquiétude massive des kiosquiers et des journalistes. Les débats qu’elle a suscités ont conduit à la médiatisation de la crise que traverse la presse quotidienne française, dont la concurrence des gratuits est un des facteurs. Les quotidiens gratuits font désormais partie intégrante du paysage médiatique français.

Les principaux quotidiens gratuits

Metro International et Schibsted ont connu un rapide développement européen puis mondial. Né à Stockholm, distribué dans le réseau de transports qui lui a donné son nom, Métro a été diffusé simultanément à Paris et à Marseille le 18 février 2002 avant de se développer en une petite dizaine d’éditions sur le territoire national. En 2003, TF1 a acheté 34,3 % des parts de Métro France.

Schibsted s’est allié avec Ouest France, via Spir Communication (25 %), premier éditeur de presse gratuite en France, et Sofiouest (25 %) pour le lancement de 20 minutes, à Paris, le 15 mars 2002. 20 minutes s’est également développé dans une petite dizaine de villes françaises.

Hachette Filippachi Médias a lancé Marseille Plus en février 2002, en riposte à l’arrivée de Métro. Le Réseau Ville Plus, réunion de plusieurs éditeurs de presse quotidienne régionale, s’est constitué pour contrer ce développement en donnant naissance à une famille de nouveaux gratuits (Lille Plus, Bordeaux 7, Lyon Plus). Matin Plus (30 % Le Monde, 70 % groupe Bolloré), rebaptisé Direct Matin Plus, a rejoint ce groupement et est distribué depuis le 6 février 2007. Direct Soir, produit par le groupe Bolloré Médias, est le premier quotidien gratuit du soir. Il a vu le jour le 6 juin 2006 à Paris et est distribué dans une douzaine de villes françaises.

Succès auprès des lecteurs, incertitudes économiques

La presse gratuite est caractérisée par son modèle économique : sa gratuité sur le marché des lecteurs nécessite un financement exclusivement publicitaire. En théorie, l’achat d’espace publicitaire par les annonceurs doit compenser les coûts de production et de distribution. En pratique, ce n’est pas toujours le cas. La presse quotidienne gratuite connaît un grand succès auprès des lecteurs mais reste en instabilité voire en difficulté économique, dans un contexte publicitaire défavorable. Alors que les deux titres les plus lus en France, Métro et 20 minutes, sont diffusés chacun à environ 700 000 exemplaires en 2009, ils ont accumulé les pertes depuis leur implantation en France. Direct Soir et Direct Matin Plus sont déficitaires.

Le succès de ces titres auprès des lecteurs ne s’explique pas seulement par leur gratuité. Les études montrent que la différence entre la distribution et la diffusion est minime : la quasi-totalité des exemplaires mis à disposition sont pris en main et les lecteurs sont fidèles. Le mode de distribution joue un rôle essentiel : présentoirs et colporteurs sont situés soit sur le parcours des citadins utilisant les transports en commun pour se rendre à leur travail (métro, gares), soit dans des grands magasins, soit dans des restaurants d’entreprise, soit dans des galeries marchandes. Des stratégies marketing permettent de mettre ces quotidiens en contact avec un public qualifié comme urbain, jeune et actif : un public qui, majoritairement, n’achète pas de quotidien alors qu'il est ciblé par les annonceurs.

Le format des quotidiens gratuits favorise la lecture sur une durée courte. L’information est synthétique, factuelle, généralement sans commentaire. Les articles sont souvent écrits à partir de dépêches d’agence de presse. Manifestement, les lecteurs trouvent une offre éditoriale qui correspond à leurs besoins et qui n’était pas satisfaite par les titres vendus en kiosque.

Les rédactions expérimentent les logiques de standardisation de la presse, qui concernent tant les modes de production que le produit. Équipe de journalistes réduite, maquette et concept rédactionnel unique sur le marché mondial, journalistes polyglottes en vue d’une publication dans toutes les éditions, journalistes polyvalents à l’heure du « plurimédia » (articles papier et Internet, photos, vidéos). Derrière la gratuité, ce sont des transformations de l’information et du journalisme qui se jouent.