En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêts, réaliser des statistiques ainsi qu’interagir avec des réseaux sociaux.

Pour en savoir plus et paramétrer les cookies

Identifiez-vous ou Créez un compte

affiche

Henri de Toulouse-Lautrec, Divan japonais
Henri de Toulouse-Lautrec, Divan japonais

Feuille écrite ou imprimée placardée dans un lieu public et portant une annonce officielle, publicitaire ou propagandiste, à laquelle une image peut être associée.

On admet en général que les « axones » grecs et les « albums » romains représentaient, par leur conception, les moyens d'information en usage dans l'Antiquité les plus proches de l'affiche moderne. Les axones étaient des piliers carrés, animés d'un mouvement de rotation lent et régulier par un mécanisme interne ; sur ces piliers étaient gravées les listes des jeux publics avec les noms des athlètes concurrents. Rome inventa les albums : sur les places publiques, aux grands carrefours de la cité, des murs blanchis à la chaux étaient divisés en rectangles égaux ; usuriers, commerçants, trafiquants d'esclaves y inscrivaient leurs annonces au charbon, à l'ocre ou à la pourpre. « La troupe des gladiateurs d'Aulus Suettus Gerius se battra à Pompéi le dernier jour de mai », peut-on lire sur un mur de cette ville. Un dessin ou un portrait égayait souvent ces inscriptions.

L'essor de l'affiche artistique

C'est avec l'invention de l'imprimerie (1440) que naît et se développe l'affiche dans son principe moderne de production et de diffusion en série. Généralement manuscrite, elle était jusqu'alors le monopole de l'État et de l'Église (ordonnances royales et concessions d'indulgences). La première affiche imprimée connue, réalisée en 1477 par William Caxton, annonce les cures thermales de Salisbury. Quant à l'affiche illustrée, son origine remonte au Pardon de Notre-Dame de Paris, imprimé en 1489 par Jean du Pré.

Du xviie s. on connaît les annonces de représentations théâtrales (pièce de Scudéry à l'hôtel de Bourgogne), de recrutement par les armées du roi, et déjà les annonces d'« entreprises commerciales » (Compagnie des Indes orientales, 1670). Au xviiie s. apparaissent en Espagne les grandes affiches de corridas (Corrida de toros, 1761, Séville), préfigurant les chromolithographies des maîtres espagnols des xixe et xxe s. Cependant, si divers moyens d'impression permettent déjà l'exécution d'affiches de qualité, c'est la technique de la lithographie, découverte à la fin du xviiie s., qui ouvre la voie à un véritable art de l'affiche. Jusque-là, les techniques graphiques (gravure sur bois et sur cuivre) et la typographie concouraient à un équilibre plus ou moins heureux entre la « vignette » (illustration) et le texte – ce dernier étant le plus souvent séparé de l'image elle-même. Durant la première moitié du xixe s., ces deux composantes de l'affiche vont peu à peu fusionner grâce à la lithographie. De plus, l'emploi de la couleur (par chromolithographie ou coloration au pochoir) permet une liberté novatrice plus grande, rendue nécessaire par le développement industriel qui marque cette époque. Car l'objet premier de l'affiche – aussi « artistique » soit-elle – est d'attirer le regard, et cet impératif devient plus évident à mesure que se développe l'économie concurrentielle.

L'affiche en France

Si l'art de l'affiche est né en France, c'est sans doute parce que les premiers à s'y essayer n'étaient autres que Gavarni, Daumier, Manet. L'essentiel de la production est alors consacré aux annonces d'ouvrages et destiné à être placardé en librairie. Les meilleures réalisations de Gavarni signalent la parution des œuvres de Balzac et surtout du Juif errant. Plus près de Daumier se situe Tony Johannot, dont l'affiche du Voyage où il vous plaira (1843) d'Alfred de Musset est à mi-chemin de la caricature et du réalisme fantastique. Mais c'est à Manet que l'on doit l'une des plus belles affiches de cette période, annonçant les Chats de Champfleury par une composition en noir et blanc qui dénote déjà l'influence de l'art japonais.

Il faut pourtant attendre le Bal Valentino (1867) de Jules Chéret pour voir la première affiche « moderne ». Avec Chéret et son abondante production commence en effet la belle époque de l'affiche, dont le développement sera parallèle et analogue à celui de l'Art nouveau. Son affiche pour Faust (1876) trahit un mouvement rythmique préfigurant les années 1890, qualité que l'on retrouve dans la série des Girards (1877), réalisée pour les Folies-Bergère. Mais l'apparition dans ses compositions d'une femme aux formes voluptueuses (Saxoléine, pétrole de sûreté, 1890) est la marque d'un nouveau style d'affiche : le jeu des couleurs vives soutenant l'érotisme « mondain » de Chéret semble directement inspiré des maîtres japonais de l'estampe, tels Hokusai, Utamaro et Hiroshige. La réduction des détails, la netteté du tracé, la concentration sur un motif essentiel sont autant de procédés permis par la juxtaposition des aplats, selon la technique propre à ces maîtres. C'est avec la Loïe Fuller (1893) et le Théâtre optique d'Émile Reynaud (1892) que l'art de Chéret atteint son apogée.

Cet orientalisme est rapidement intégré, par des affichistes d'écoles les plus diverses, à un style proprement européen : Eugène Grasset, architecte de formation, partant d'une inspiration médiévale (Opéra national, 1886), aboutit bientôt au japonisme avec le Salon des Cent (1894) et l'Encre Marquet (1892). Chez Toulouse-Lautrec, cette évolution se précise : les contours des figures plus appuyés, la ligne affermie et l'importance croissante des surfaces sont la marque de ses plus célèbres affiches (Au Moulin-Rouge, la Goulue, 1891 ; les Ambassadeurs, 1892 ; Divan japonais, 1892 ; Yvette Guilbert, 1894 ; Jane Avril, 1899). La typographie et l'emplacement du texte jouent leur rôle dans l'effet artistique d'ensemble. Bonnard, comme de nombreux artistes contemporains, crée quelques affiches d'un charme exceptionnel : France-Champagne en 1889, Cycles Papillon en 1894. Steinlen, dont les idées sociales se reflètent souvent dans ses affiches, fait partie comme Toulouse-Lautrec du milieu montmartrois : en 1896, il dessine Tournée du Chat-Noir pour le cabaret de son ami Rodolphe Salis et, en 1899, la Traite des Blanches, pour le « grand roman inédit » de Dubut de Laforest.

De tous les affichistes parisiens de cette époque, c'est indéniablement Alfons Mucha qui incarne le mieux l'Art nouveau dans l'affiche : les volutes et les arabesques, les motifs floraux exubérants qui surgissent dans ses réalisations pour Sarah Bernhardt (Gismonda, 1894 ; Médée, 1898 ; la Dame aux camélias, 1899) encadrent avec élégance la « star » des années 1890.

L'affiche en Grande-Bretagne

En Grande-Bretagne, ce n'est que dans la dernière décennie du xxe s. que l'affiche acquiert un style propre, dégagé du préraphaélisme, telle que la conçoit John Hassal : avec Colman's Mustard (1898), il montre pour la première fois le produit lui-même avec une précision photographique, en dépit de la composition d'ensemble, qui reste floue. Son humour – pourtant souvent grossier – fit sa gloire, malgré l'aspect essentiellement anecdotique de ses affiches. Dudley Hardy crée un genre plus empreint de poésie, mais où l'influence de Chéret semble mal assimilée. Plus authentiquement britannique est l'art des « Beggarstaff Brothers » (James Pryde et William Nicholson).

Le japonisme, également à la mode en Grande-Bretagne, se manifeste sous une forme plus décantée qu'en France : sûreté de la ligne, couleurs pures et formes arrondies, comme dans Don Quixote (1896), affiche réalisée pour la pièce en un acte d'Henry Irving. Avec Cecil Aldin apparaissent les paysages typiques de l'Angleterre « fin de siècle » (Colman's Blue, 1899) et les scènes mondaines d'une certaine aristocratie (Ellis Davies' Tea, 1899). Comme chez de nombreux affichistes français où l'on décèle sous-jacent le métier du peintre, chez Cecil Aldin et d'autres artistes britanniques on retrouve le dessinateur, parfois le caricaturiste. Mais curieusement, alors que sur le continent les artistes évoluent vers l'Art nouveau, les artistes d'outre-Manche se dégagent peu à peu de ce que l'on a appelé le « proto-Art nouveau » britannique, issu du mouvement Arts and Crafts des années 1880.

L'affiche en Allemagne

En Allemagne, l'impulsion qui donna naissance à l'affiche vint de l'extérieur : les artistes commencèrent par suivre l'exemple de Chéret, de Toulouse-Lautrec ou des Beggarstaff Brothers. Mais en 1896 est fondée la revue Die Jugend, dont le but est de promouvoir un style nouveau dans les arts appliqués ; le Jugendstil (du nom de la revue), dont les exigences à la fois symbolistes et expressionnistes se mêlent à la recherche typographique, est d'une homogénéité incertaine. Deux tendances se manifestent dans l'art de l'affiche : tout d'abord, le Jugendstil floral, qui fait place vers 1900 au Jugend géométrique, presque constructiviste avant la lettre. Au premier de ces mouvements se rattache Thomas Theodor Heine, cofondateur de la revue Simplicissimus, pour laquelle il réalise plusieurs affiches satiriques (Teufel, 1896 ; Doggen, 1897) d'un humour pénétrant, au style concentré. Simplicité et économie de moyens se retrouvent dans l'art de Bruno Paul, mais avec un caractère moins agressif : Exposition « l'Art dans l'artisanat » (1902). L'affiche réalisée en 1899 par Emil Rudolf Weiss pour les éditions Insel, en même temps qu'elle constitue un exemple parfait du Jugendstil floral, apporte la preuve des nouvelles recherches typographiques allemandes.

À l'affiche commerciale est lié le nom du Berlinois Lucian Bernhard, qui cherche la concentration maximale du sujet – le produit – et limite le texte à un seul mot, celui de la firme ou du produit, atteignant le plus fort effet publicitaire en stylisant la forme de l'objet ou en utilisant les dissonances chromatiques les plus heurtées (Lustige Blätter, 1907 ; Lampes Osram, 1913). Julius Klinger intègre admirablement le texte à l'ensemble, et en fait parfois l'élément dominant de son affiche (Palm Cigarren, 1906), tandis que chez Ludwig Hohlwein le dessin reste toujours le motif essentiel, où l'harmonie des couleurs superposées dénote l'influence de la photographie par les effets de clair-obscur (Marco-Polo-Tee, 1911). En apparaissant dans l'affiche, l'expressionnisme ajoute l'aspect social au rôle publicitaire, avec Kokoschka (la Tragédie de l'homme, 1908) notamment, ainsi qu'avec d'autres artistes de la revue berlinoise Der Sturm et du groupe Die Brücke (affiche de Kirchner pour les expositions de 1906).

L'affiche en Autriche

L'Autriche prend part tardivement à ce renouveau. La Sécession viennoise, fondée notamment par Josef Hoffmann, conçoit un style essentiellement géométrique, bâti à partir de rectangles et de carrés, et s'éloigne donc de l'Art nouveau, plus ornemental. Koloman Moser fixe le jeu des lignes mouvantes propre à l'Art nouveau en une addition d'éléments géométriques qui encadrent un personnage extrêmement stylisé, vu de profil ou de face (Jacob and Joseph Kohn, Furniture Fabric, 1908).

L'affiche en Belgique

En Belgique, le style floral connaît de nombreux adeptes parmi les affichistes. Privat-Livemont crée un genre essentiellement linéaire, où la couleur n'a pour objet que de rehausser l'affiche (Cabourg à 5 heures de Paris, 1896). De même, Victor Mignot, qui dessine en 1897 une affiche pour le Cénacle, où les lignes souples et sûres des personnages s'organisent en entrelacs rigoureusement calculés. L'art de Meunier, en revanche, est plus géométrique.

L'affiche aux Pays-Bas

Aux Pays-Bas, la « Nieuwe Konst » diffère radicalement de l'Art nouveau des autres pays européens : le luxe français, le symbolisme allemand en sont absents. Ses maîtres dans l'art de l'affiche savent trouver un style propre, au demeurant plus chargé, et dépourvu d'humour.

Jan Toorop crée des affiches dont l'espace entier est rempli de motifs floraux ou de courbes parallèles, tandis que son disciple Johan Thorn Prikker s'affirme dans des contorsions linéaires plus insistantes encore.

L'affiche en Italie

L'Italie reste longtemps sous la domination des affichistes français. Leopoldo Metlicovitz se dégage le premier des influences de l'Art nouveau, mais en puisant à la même source : l'art japonais. Sa célèbre affiche réalisée pour l'opéra de Puccini Madame Butterfly (1904) s'inspire directement d'une gravure d'Hiroshige. Son disciple Marcello Dudovich régnera en maître sur l'affiche italienne jusqu'à la Première Guerre mondiale, par des réalisations d'une élégance certaine (Zenit, 1911), où l'érotisme, éternel facteur de vente, est souvent présent.

L'affiche aux États-Unis

Comme l'Europe, l'Amérique connaît l'Art nouveau : il se nomme ici style « Liberty ». William H. Bradley est sans doute le seul affichiste véritablement américain ayant su refuser la mode du french poster importée par Toulouse-Lautrec et Eugène Grasset. Le « floral » de Bradley atteint parfois une exubérance telle qu'un effet optique troublant en résulte (Victor Bicycles, 1893). Ses cinq affiches réalisées en 1895-1896 pour The Chap-Book témoignent de la richesse de son style et de son habileté dans l'emploi de la couleur (une couleur dominante dans chaque affiche). Maxfield Parrish utilise lui aussi une couleur unique, conférant à ses paysages champêtres un caractère envoûtant, souvent paradisiaque (The Century, 1897). Plus proche des artistes européens, Louis Rhead habille ses personnages de vastes drapés aux lignes souples, dont il semble vouloir cependant minimiser l'excentricité par des cadres géométriques.

L'affiche au xxe s.

Les tendances de l'entre-deux-guerres

L'affiche de propagande politique connaît un développement considérable dans la Russie en pleine révolution ; Moor (alias Dimitri Orloff), caricaturiste à la Pravda, sait allier l'humour au réalisme socialiste en vigueur (Manifeste de la révolution russe, 1919). Mais l'affiche la plus révolutionnaire est sans doute celle, totalement abstraite, que réalise El Lissitzky pour l'Armée rouge : Le coin rouge enfonce les Blancs (1919).

L'influence de Lissitzky – qui participe au mouvement constructiviste russe – s'exerce d'abord en Allemagne, au Bauhaus notamment avec Moholy-Nagy, avec Joost Schmidt – qui atteint à un nouveau langage typographique parfaitement intégré à la stylisation géométrique du sujet (Bauhaus-Ausstellung, Weimar, 1923) –, et surtout avec Herbert Bayer, qui, restant à la limite de l'abstraction, se rallie à l'idéal de la « beauté fonctionnelle » (Exposition d'art allemand, 1930). Parallèlement à ce courant abstrait se développe l'affiche publicitaire décorative avec Jupp Wiertz, créateur d'une mode extravagante et frivole, et Fritz Hellmut Ehmke, qui met l'accent sur le caractère décoratif de la typographie moderne.

En France, Leonetto Cappiello s'engage franchement sur la voie de l'affiche utilitaire avec des réalisations que l'on a pu qualifier de « fauves », depuis l'Ouate Thermogène de 1909, qui vivra plusieurs décennies, jusqu'au Bitter Campari (1920) et au Bouillon Kub (1931), où sont réunis tous les impératifs de l'affiche moderne. Paul Colin recherche délibérément l'affiche « qui brutalise et qui viole » (Maya, 1927). Adolphe Mouron (dit Cassandre) s'inspire de l'esthétique cubiste (Étoile du Nord, 1927) ou de la technique cinématographique, introduisant le facteur temps avec Dubo-Dubon-Dubonnet (1932) par l'enchaînement des images, alors que Charles Loupot joue sur l'harmonie de couleurs chaudes dans un style impressionniste (Valentine, 1929 ; Pop, 1935).

Les tendances de l'après-guerre

Utilisée à des fins de propagande pendant la Seconde Guerre mondiale, l'affiche se remet ensuite avec quelque difficulté au service de la publicité. Elle s'inspire alors directement des grands courants de la peinture contemporaine : d'une part, l'esthétique surréaliste (les Français Raymond Savignac et Hervé Morvan, le Suisse Herbert Leupin) et, d'autre part, l'esthétique abstraite, la plus importante, qui se développe sous l'influence du design et dont les grands maîtres appartiennent à l'école helvétique (Josef Müller-Brockmann, Armin Hoffmann, Karl Gestner). En Europe se signale encore l'école polonaise dans le domaine de l'affiche culturelle (Jan Lenica, Henryk Tomaszewski, Roman Cieślewicz).

Aux États-Unis, la photographie, grâce à ses immenses possibilités (retouche, montage, agrandissement), apporte – avec Man Ray en premier lieu – une nouvelle vigueur à l'art de l'affiche ; en revanche, commence le déclin du graphisme, qui se retranche dans le domaine souvent médiocre de l'affiche de cinéma. À côté de la vogue éphémère des posters psychédéliques, les années 1960 consacrent le succès du Push Pin Studio, atelier de design graphique dont la figure de proue est Milton Glaser, un éclectique dont les œuvres mettent à contribution tour à tour, pour la plus grande efficacité du message, bande dessinée, Art nouveau, dadaïsme, arts classiques européens et orientaux, etc.

Si la photographie détient désormais le quasi-monopole dans la production d'affiches, il se produit un curieux renversement à partir de 1965, consécutif à la vogue du pop art : le « grain » de la photo est alors utilisé comme procédé graphique, en même temps qu'un intérêt passionné pour les affiches de la Belle Époque provoque la réimpression massive des chefs-d'œuvre de Mucha, de Toulouse-Lautrec, de Bradley.

En France, lors des événements de mai 1968, de nombreux artistes de tous pays collaborent à la création de centaines d'affiches politiques à l'« Atelier populaire » des Beaux-Arts de Paris – affiches que s'arracheront à prix d'or les collectionneurs américains. Enfin, devenue un véritable mythe, l'affiche s'immisce à son tour dans la peinture ; Mathieu fait partie des peintres qui ont eux-mêmes recherché cette difficile intégration.

Dans toutes les sociétés industrielles, soumises à la surmédiatisation, l'affiche conserve sa place pour stimuler la consommation de masse : elle revêt de plus en plus souvent une forte charge érotique, mais peut aussi agir sur le subconscient par d'autres procédés (partis pris graphiques, slogans) qui émeuvent ou qui choquent. Dans son usage politique et culturel, l'affiche répond aussi à une stratégie qui se veut mobilisatrice en mêlant la recherche esthétique à la portée du message.