Définition

La formation du est un process qui existe et perdure avant, pendant et après la vente entre un consommateur et l'entreprise, dont l'objectif est le transfert de connaissances de l'entreprise vers les consommateurs afin de développer les comportements positifs de ces derniers ainsi que de développer l’usage des produits (travaux réalisés pour la formation des consommateurs pour le secteur des services ainsi que des produits techniques. La formation du consommateur est vitale afin de délivrer les connaissances minimum requises à

un usage conforme du produit. Parler de formation revient à traiter des notions de savoirs, de connaissances et de compétences. Ces notions sont devenues les composantes déterminantes dans l’efficience des politiques de coproduction (CF. Eisingerich A). Initialement développé pour les prestations de services, la formation du consommateur s'étend à présent aux biens tangibles

Le cheminement de l'apprentissage

En accord avec le livre "Strategies for Effective Customer Education" de Peter Honebein, trois éléments principaux entrent en ligne de compte dans l'apprentissage du consommateur. Le savoir, l'expérience et l'attitude. L'objectif de l'entreprise étant de modifier l'attitude du consommateur afin de le conduire à consommer.

Ce qui est important de retenir, c'est le fait qu'une entreprise doit avant d’inciter le consommateur à agir, proposer avant tout, des connaissances et de l'expérience à ses consommateurs. Le premier objectif d’une politique de coproduction est donc de fournir des connaissances et compétences aux consommateurs. Les auteurs Gagné R. et Medsker font également références à ces notions comme éléments primordiaux à la formation du consommateur.

 Le processus d'apprentissage

Le processus d'apprentissage se conjugue grâce à trois phases (par lesquelles un consommateur doit passer dans le cadre d'un achat nécessitant une formation. Tout commence par la découverte d'un objectif (achat d'un meuble chez IKEA : le but est de le monter). Pour ce faire le consommateur va activer la seconde phase, l’évènement d'apprentissage (lecture de la notice). Enfin par l'examination : la réussite du montage du meuble.

 Le but

Pour l'entreprise il est important de bien définir les différentes étapes du processus de formation. La première étape, le but,  peut-être de formes différentes : opérationnel ou stratégique. Un but opérationnel peut être, par exemple, la formation du consommateur au montage d'un meuble. Un but stratégique peut être, quant à lui,  de réduire les contacts entre le support technique et les clients.

 L'évènement d'apprentissage et le résultat

Les évènements d'apprentissage sont les méthodes par lesquelles l'entreprise transfère des connaissances, de l'expérience et des attitudes aux consommateurs. Les méthodes d'apprentissages sont multiples comme une notice ou un site internet mettant en avant les questions les plus fréquentes  ou bien encore un espace dédié proposant des outils tels que des logiciels d’aide en ligne. Le résultat de la formation clôt le processus d'apprentissage pour un objectif donné. Le client ayant acheté un meuble a réussi à le monter correctement. Une fois la dernière étape accomplie, le processus reprend avec un objectif différent : "Maintenir une relation positive et profitable avec le client"

 Les différents objectifs de la formation du consommateur

L’objectif de la formation du consommateur est de modifier et de développer l'attitude du consommateur. Cependant cette formation peut avoir différents desseins comme la stimulation des ventes, le développement de la confiance ainsi que le développement de la satisfaction.

 La stimulation des ventes

Une étude nationale réalisée par l'agence de publicité Needham, Harper and Steers a mis  en évidence le fait que 70 % des consommateurs en parfaite harmonie avec les informations délivrées dans une publicité, les conduit à réaliser de meilleures décisions d'achats. Les vendeurs concrétisent idéalement cette idée de formation à la vente au travers de leur présence active en magasin afin de fournir conseils et informations aux clients potentiels, nous parlons alors de formation individualisée. Dans certains domaines comme l'assurance et la banque, les vendeurs doivent non seulement former le consommateur aux différentes offres disponibles mais également les former aux conséquences qui en découlent (assurance risque, tiers payant, etc).

 Développer la confiance et la satisfaction

La formation du consommateur est une stratégie à long terme qui vise à transformer un consommateur en meilleur consommateur en établissant notamment un niveau minimum de confiance. La mise à disposition de plaquettes d'informations en tout genre permet au consommateur de mieux utiliser le produit en question lui offrant une certaine satisfaction et le rassure dans son achat. Sa confiance envers la marque est ainsi développée. Les notions de confiance et de satisfaction sont intimement liées. Puisque c'est au travers de la satisfaction de se sentir aidé par l'entreprise tout au long et après la consommation du produit que la confiance à l'égard de la marque sera.

 Développer l'usage du produit

Les auteurs Benoit Aubert et  David Gotteland font référence (Cf. Honebein P) dans leurs travaux au développement de l’usage du produit dans le cadre d’une formation des consommateurs à l’usage des produits. Le développement des connaissances et compétences permettrait de renforcer les liens entre le consommateur et son produit se traduisant par une intensification de son usage.

 Les bénéfices de la formation pour les entreprises

 Au niveau du marketing

Il est essentiel pour l'entreprise de s'assurer que ses clients disposent des connaissances nécessaires à l'utilisation de leurs produits et qu'ils sont par extension satisfaits de ces derniers.

Il est généralement admis que la satisfaction est liée aux profits (Cf. Eisingerich A).  Plus les clients sont satisfaits plus ils seront enclins à faire des affaires avec l'entreprise. La formation des consommateurs à l'usage des produits permet donc une augmentation de la satisfaction mais agit également sur un autre élément : la réduction des plaintes.

Dans le cadre d'un produit sans vice, un consommateur utilisant correctement un produit n'aura pas de raison pour se plaindre. A l'inverse, une utilisation non conforme aux prescriptions d'utilisation générera des réclamations  tout comme l'achat d'un produit ne permettant pas de couvrir ses besoins(Cf. Meer C).

Bob Filipczak, éditeur pour le magazine « Training » n’estime qu'un tiers des clients d'une entreprise porte plainte en raison d'une incapacité à utiliser le produit.

Un autre bénéfice de la formation est la fidélité du consommateur. Il est évident qu'un consommateur correctement formé sera plus fidèle en raison d'une utilisation performante du produit.

Enfin une utilisation performante et aisée d'un produit par un consommateur l'incitera à en parler autour de lui. Le bouche à oreille est donc un bénéfice dont les entreprises peuvent facilement tirer profit.

 Les modèles de formation en vue d'une stimulation de la demande :

"Comment faire"

Ce modèle permet de développer les ventes de l'entreprise par la formation des consommateurs à l'usage des produits. La formation au bricolage par Leroy Merlin en est un bon exemple. L'entreprise forme ses clients aux pratiques du bricolage afin de créer de nouveaux clients (qui ne se seraient jamais adonnés au bricolage par manque de connaissances). Les écoles de ski en sont un second exemple. En instruisant les nouveaux utilisateurs elles permettent ainsi à ces derniers d'accéder à la station de ski par l'apprentissage de la pratique. 

"Comment ça marche"

Ce second modèle s'appuie sur le transfert de connaissances généralement procédurales afin de former les consommateurs à la réalisation d'une tâche. Nous pouvons ainsi citer le cas dans le secteur informatique lorsque des formations Windows sont organisées afin de former les utilisateurs à l'usage de ce système d'exploitation. Ce modèle fut également utilisé par Nikon afin de former ses clients à l'utilisation d'appareils  photographiques.

"Comment acheter"

Pour certains produits spécifiques l'achat devient plus complexe. Au sein d'une même gamme, quel produit acheter ? C'est le cas d'Ikea qui propose sur son site internet une partie dédiée : "Comment acheter chez IKEA ?", expliquant  le principe du libre-service et de ses avantages, la prise de mesures avant de se déplacer en magasin, etc. Mais c'est également le cas pour de nombreux produits caractéristiques comme les instruments de musique : comment acheter sa première guitare.

 Au niveau des aspects légaux

Toute activité commerciale s'appuie sur un certain nombre de règlements. La formation du consommateur est non seulement nécessaire mais obligatoire dans certaines situations. Les obligations légales du vendeur au moment de la vente (Loi du 14 juillet 1991) y font référence. La formation des passagers par les hôtesses de l'air aux mesures de sécurité avant le décollage d'un avion en est une autre.

D'après Sam Brown auteur du livre " The Product Liability Handbook", l'objectif est de fournir au consommateur une formation minimale lui permettant d'assembler, d'installer, de tester et d'utiliser le produit en toute sécurité.

 Au niveau opérationnel

La formation du consommateur au niveau opérationnel, c'est à dire à la manière dont celui-ci va traiter avec l'entreprise est primordiale. Primordiale, car le consommateur peut perdre beaucoup de son temps (et des ressources propres à l'entreprise) avant de passer commande. Former le consommateur à un achat rapide et performant peut non seulement bénéficier à l'entreprise mais également au consommateur qui gagnera en satisfaction.

Les FAQ (Frequently Asked Questions) sur internet peuvent se définir comme un instrument afin d'inciter le consommateur à agir seul. Ce recueil de questions souvent demandé à l'entreprise permet au consommateur de trouver une réponse facilement en totale autonomie sans avoir à rentrer en contact avec différents services de l'entreprise. 

Bien que la mise en place de ces produits nécessite un investissement relatif en ressources humaines, il est rapidement rentabilisé au travers de la satisfaction client et par extension sur la durée de vie des clients « Profitable Customer Management : Measuring and Maximizing Customer Lifetime Value, V. Kumar and Bharath Rajan, Management Spring 2009 Vol.10 N°3 ».

La formation du consommateur à l'acte d'achat est d'autant plus vraie dans le secteur de la banque ou de l'assurance. Où l'ouverture d'un compte nécessite un certain nombre de pièces justificatives. La simple formation du consommateur aux pièces justificatives nécessaires à se munir lors d'un déplacement en agence trouve alors son utilité afin de ne pas entraver la satisfaction rapide du consommateur.

 Le processus de formation

Richard W. Olshavsky dans ses écrits "Towards a more Comprehensive Theory of Choice", met en évidence la Théorie des choix.

Cette théorie définit les différentes phases par lesquelles un client va passer avant d'acheter un produit. Ainsi il devra définir dans un premier temps la source de son mal être et se former dans le domaine en question (j'ai soif, quelles possibilités me sont offertes ?). Par la suite il passera à l'achat du bien puis le consommera. La dernière étape; la disposition,  est relative aux trois étapes précédentes représentant à la fois le retour sur l'achat (le feedback) mais également les questions relatives aux choix d'actions post-consommation (destruction du bien, revente, don ...).

La formation du consommateur peut donc intervenir à chaque phase avec des objectifs différents :

- Pourquoi choisir de l'eau plutôt qu'un soda 

- Quel type d'eau est bénéfique pour la santé

- Des conseils de préparation

- Les retours

 Les différentes modalités pédagogiques

Les travaux de Benoit Aubert et de David Gotteland (Cf. Honebein P) mettent en évidence quatre principales modalités pédagogiques pratiquées à des fins de formation du consommateur. Les auteurs identifient l’auto-formation où le consommateur apprend seul à l’aide des éléments fournis par l’entreprise, la formation de masse où le client est soutenu par la présence d’un vendeur (ou à distance) les informations nécessaires aux clients. La formation expérientielle où l’objectif est de mettre en situation réelle ou virtuelle le client par l’utilisation du produit. La formation individualisée est la dernière des modalités pédagogiques et suppose la présence d’un vendeur pour répondre aux besoins précis d’un client en particulier.

L'auto-formation

L’Auto-formation est sans nul doute la modalité pédagogique la plus recherchée par les entreprises. Le consommateur apprend seul à l’aide des supports fournis par l’entreprise. Un client bien formé est alors un client efficient dans ses processus d’achats. Il ne demande jamais conseil à un vendeur et ne mobilise donc pas sa présence. C’est un client qui utilise des caisses automatiques, qui ne jouit d’aucun contact direct avec les vendeurs et conseillers. Les livres blancs ou E-book offerts par de nombreuses entreprises et blogs sur le net en est un autre exemple.

Bien que la mise en place d’une telle formation peut s’avérer coûteuse en matériel (développement d’une caisse automatique adaptée aux clients) ou en ressource humaine (rédaction des notices, des F.A.Q, des centres d’aides en ligne …) elle est cependant quasi-obligatoire pour les entreprises qui se doivent de fournir à tout moment un minimum d’informations sur elles-mêmes et ses produits. 

Exemple : Le site de Brandsupply, une agence de design participatif propose sur sa page Création de logo une liste des questions fréquemment posées afin que le visiteur trouve rapidement et facilement les informations si besoin.

La formation de masse

La formation de masse peut être considérée comme le deuxième niveau de formation. La différence entre cette modalité pédagogique qui est l’auto-formation tient dans la présence plus ou moins physique d’un vendeur. Ce vendeur qui peut prendre de multiples formes (en vidéos, en virtuel sur le site internet à l’image de la conseillère en ligne …) délivre les informations en direct au client. Tout comme l’auto-formation, le degré d’interaction est faible ou quasi-nul. Les informations sont standardisées et plus ou moins détaillées. L’objectif ici est multiple, susciter l’intérêt par la présence d’une vidéo de présentation pour la gamme des sels d’assaisonnements de Ducros dans les linéaires ou bien la mise à disposition d’un centre d’aide informatisé en libre-service pour trouver ses produits emballées dans le centre de stockage des magasins IKEA.

La formation expérientielle

la formation expérientielle se différencie des autres par un fort degré d’interactivité et d’échange sans présence d’un vendeur. Le consommateur se forme via la consommation réelle ou virtuelle du produit. Cette formation joue un rôle important dans le secteur de l’ameublement et la décoration où le contact physique entre l’objet et le client est primordial afin de l’aider dans son acte d’achat. Une des dernières pratiques encore que peu diffusée sur la toile de l’hexagone est l’essayage en ligne de lunettes de soleil ou de vue ou encore l’essayage de vêtements en ligne. Certains sites comme celui de d’Afflelou a mis à disposition un site internet dédié permettant au travers d’une application en ligne et de l’usage de la webcam de s’observer en situation virtuelle d’essais de lunettes.

Les nouvelles technologies vont jouer un rôle décisif dans le développement de ces pratiques dans les années à venir au comme au travers de la réalité augmentée permettant de modifier au gré des envies et en un clic les couleurs des murs de son intérieur (sur son iphone uniquement). Ou encore la découverte d’un catalogue interactif utilisant la technologie de la réalité augmentée afin de découvrir le produit en 3D et d’apprécier sa conception, made by IKEA (Cf. Meer C). Bien que les nombreux essais de l’entreprise suédoise pointent du doigt le désir d’être les précurseurs sur ce domaine, ces innovations ne dépassent généralement pas le niveau de test ce qui montre bien une maîtrise encore insuffisante.

Encore peu répandues dans les grandes entreprises Françaises, ces pratiques tendent à évoluer et à se démocratiser. 

La formation individualisée

La formation individualisée est la modalité pédagogique la plus lourde pour les entreprises. Par manque de compétences, le client exige l’aide d’un vendeur ce qui va à l’encontre des objectifs de la coproduction pure. Bien que nécessaire pour certains type d’achats, la formation individualisée représente un coût important pour l’entreprise qui pourrait être réduit par une meilleure formation du consommateur afin d’optimiser le rendement des vendeurs évitant les interruptions durant une vente à forte valeur ajoutée par un client demandant son chemin. 

Peter Honebein met en évidence trois principaux modèles de formation du consommateur permettent de booster les ventes d'un produit.

 Sources

Notes et références

Eisingerich A. et Bell S. (2008), “Perceived service quality and customer trust”, Journal of Service Research, 10,256-268.
Hennig-Thurau T.  (2000), “Relationship quality and customer retention through strategic communication of customer skills”, Journal of Marketing Management, 16, 1-3, 55-79.
Honebein P. (1997), “Strategies for Effective CustomerEducation”, Chicago, NTC Books.
Meer C. (1984), “Customer Education”, Chicago, Nelson-Hall.
Honebein P. (1997), “Strategies for effective customer education”, Chicago, NTC Books, 13 – 16.
Vargo S. et Lusch R. (2004), “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, 68, 1, 1-17.
Gagné R. et Medsker K. (1996), “The Conditions ofLearning”, Belmont CA, Thomson Learning.
Richard W.Olshavsky, “Toward a More Comprehensive Theory of Choice” Conference paper: 465-470.

 Bibliographie

* Dujarier M.A., (2008),  Le travail du consommateur 
* Carton  A., (2007),  « La participation du consommateur : coproduction, définition et enjeux », extrait de Marketing – analyses et perspectives.
* Cova B., (2008), « Consumer made, quand le consommateur devient  producteur », Décisions marketing, n°50, pp 19-27.
* Divard R., (2010), Le marketing participatif

 Webographie

* [http://www.scribd.com/doc/32685213/Carton-L%E2%80%99experience-de-coproduction  L’expérience de coproduction par le consommateur]

* [http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/mk-afm2004.pdf Connaissance de la marque : définition et mesures]

* Entreprises citées : Brandsupply - IKEA

Auteur

J.astier