Michael Jackson, icône d'un système médiatico-culturel

La fin d'un "business model" ?

En peu de jours, tout a été dit sur Michael Jackson, l’homme et l’artiste. Avec lui disparaît un monstre sacré de la pop mais aussi l'une des principales icônes d'une industrie musicale aujourd’hui bien malade. On ne le saît que trop, la superstar du show-biz résidait à L.A, centre du système médiatico-culturel mondial lequel a su ériger en mythe ce talentueux artiste. Milieu familial enraciné dans la culture populaire afro-américaine, innovations esthétiques et stylistiques et filiation artistique lui permettront rapidement d'être associé dans ses productions aux noms les plus reconnus de industries créatives (Landis, Scorcese, Q. Jones). Le mythe Jackson est né avec Thriller. Il a été servi par des clips qui ont institué le genre, des spectacles aux mises en scène exceptionnelles, des apparitions très médiatisées. Les controverses nombreuses, que ce soit autour de ses mœurs ou de ses chirurgies plastiques dissimulées l'ont sans doute renforcé. Le tout a mobilisé opinions publiques et millions de fans, sans lesquels une superstar médiatico-culturelle n’est rien.

Michael Jackson : l’illustration parfaite du couple major/star

L’interprète est avec l'œuvre  la composante essentielle du produit musical. Enfant de la pop lorsque le disque trônait en produit de consommation culturelle de masse dans les pays occidentaux, Michael est l’archétype d’un modèle économique durement attaqué depuis une dizaine d’années. Les 2 caractéristiques en sont : le  couple major/star et l'alliance disque/publishing/scène/médias, avec ses réseaux professionnels de coopération, essentiels au mécanisme de la médiatisation.

Le système des industries créatives et médiatiques a vu ses marchés se mondialiser sous l'effet de deux lois complémentaires : celle de la notoriété et celle des économies d’échelle. La loi de la notoriété oblige tous les acteurs, s’ils veulent jouer gagnant, à des stratégies de capitalisation de notoriété. Les médias en sont les vecteurs incontournables. La loi des économies d’échelle opère lorsque l'augmentation, soit des quantités produites ou distribuées, soit des bassins d’audience, entraîne la baisse du coût unitaire du produit vendu ou diffusé.

Nous sommes alors au cœur du mécanisme de la concentration: la marge commerciale permet de financer la croissance externe (rachats ou fusions) et la promotion des produits et des artistes à l'échelle mondiale (en moyenne 25% des budgets). Ceci n'empêche pas le renouvellement par l'innovation, ni une grande diversité de l’offre du fait de la structure oligopolistique "à frange" du secteur. Quatre à six multinationales détiennent 90% des principaux marchés et une nébuleuse d’entreprises et de labels se partagent le reste[1]. La majeure partie de la suroffre dans les pays développés est due à cette périphérie du système. Elle est atomisée, positionnée sur des niches ou des genres émergents, tournée vers les marchés locaux, parfois même subventionnée pour des raisons identitaires. C’est elle qui vient continuellement nourrir les catalogues des majors qui rachètent les firmes de la frange. Motown qui produisait les Jackson jusqu'en 1978 appartient aujourd'hui à Universal. Lorsqu’en 1979 Epic, déjà filiale de CBS, signe le prometteur Michael c’est pour passer à une vitesse supérieure dans la carrière de l’artiste. En lui apportant les moyens d’une puissante multinationale (la production du clip de Thriller s’élève en coûts directs à plus d’un million de dollars 1982).

Le point faible de l'industrie musicale: son rapport avec les médias

Depuis 2001 l'industrie musicale a été considérablement affaiblie par le média Internet. Or, le rapport avec les médias est une faiblesse structurelle beaucoup plus ancienne qu’Internet. Jusque-là les producteurs phonographiques, majors en tête, avaient la maîtrise d’œuvre des carrières artistiques pour aboutir au produit universel, à rentabilité élevée. Ils  gardaient l'initiative et avaient satellisé la scène dans leurs stratégies. Intégré à leur groupe financier, le publishing générait quant à lui du cash supplémentaire, avec une plus grande régularité. On se souviendra d’ailleurs que Michael J. en bon investisseur et ami de Mc Cartney avait racheté les droits éditoriaux de 200 chansons des Beatles, revendus par la suite à Sony (ex-CBS).

La faiblesse structurelle de la filière musicale –comme du reste toutes les industries culturelles et créatives- se situe dans la démarcation entre le marchand et le promotionnel dans ses rapports avec les médias audiovisuels. Le génial clip de Thriller sera surtout un formidable outil promotionnel au moment où se développent les chaînes musicales comme MTV. De fait, les médias se sont fournis quasi-gratuitement en programmes musicaux en tant que promoteurs de la musique et non consommateurs intermédiaires.

Pourquoi cette situation est-elle possible ? Les deux règles du jeu qui lient notoriété et ventes à grande échelle placent l’enjeu de tous les acteurs de la filière dans la médiatisation et les oblige à accepter les termes de l’échange imposés par les médias. En 2000, dans les pays de l’OCDE, le produit des licences légales (copie privée, rémunération équitable) était inférieur à 5% des ressources totales de l’industrie du disque. Or, 95% de la musique était écoutée par d'autres canaux que les phonogrammes vendus aux particuliers. Depuis, ce déséquilibre s’est aggravé alors que le volume de musique écoutée s’est considérablement accru.

L'espace Internet bouleverse les règles du jeu dans le système médiatico-culturel 

La diffusion par Internet réduit les coûts fixes en l’absence de distribution physique et, technologies du son aidant, on assiste à une explosion de l’offre musicale. Une grande part en est assurée par les artistes qui s’autoproduisent (un quart des productions en 2008). Les TIC poussent même à des stratégies singulières comme celle de Radio Head pour son dernier album. Bref, l’industrie du phonogramme n’a plus la main, la scène s’est désatellisée. Michael Jackson allait se lancer dans une série de concerts produisant des phonogrammes et vidéogrammes live. Stratégie est potentiellement plus payante que l’inverse.

Dans l’espace Internet se développe une forme de médiatisation peu orchestrée par des têtes de réseaux. Les médias audiovisuels ont, eux, besoin de produits universels pour leur audience. Ils sont actifs dans les réseaux professionnels de coopération qu’ils forment avec le disque, la scène, le publishing. Cette coopération est basée sur les rapports à des consommateurs. L'espace Internet vient, lui,  bouleverser cette alliance. Il y substitue des réseaux contributifs hors des circuits professionnels et de nouveaux rapports avec des "consomm'acteurs".

Les médias audiovisuels limitent la capacité de l’industrie musicale à monétiser les échanges entre l'offre et la demande musicale. Internet risque d'anéantir cette capacité de monétiser les échanges : d’où le recours à la régulation par les pouvoirs publics. Les médias audiovisuels n'empêchent pas les économies d'échelle dont ils tirent leurs propres ressources. Les nouveaux médias sapent les leviers mêmes de ces économies d’échelle en diversifiant à l'extrême les sources de musique enregistrée et les formes d'échanges incontrôlables.

Dans ces conditions, on peut s’interroger sur la capacité du système, vu son état, à générer des produits universels (transculturels et intergénérationnels) réalisant de fortes rentabilités. L’avenir proche nous dira si Michael Jackson était un des derniers monstres sacrés produit par ce système.

 Références et bibliographie

[1] Voir Mario d’Angelo, Les groupes médiatico-culturels face à la diversité culturelle, coll. Innovations et développement, n°6, éd. Idée Europe, Paris, 2002.

Voir également

Mario d'Angelo, "Disque; la crise du star-system", Les Echos, 5 août 2009 http://www.lesechos.fr/info/analyses/02090611240-disque-la-crise-du-star-system.htm