CULTURE ET TOURISME EN MEDITERRANEE

L'attractivité culturelle et touristique de la Méditerranée

Les images de la Méditerranée diffusées par les médias transnationaux et par les supports publicitaires et promotionnels de l'industrie touristique sont pour le moins variées sinon contrastées. Que ce soit dans ses sociétés humaines, ses paysages, son patrimoine monumental ou bien ses lieux phares de vacances, la Méditerranée se trouve en effet associée à des représentations idéales très différentes. Celles-ci peuvent en outre être doublées de perceptions beaucoup plus négatives du fait des tensions persistantes dans plusieurs zones.

La notion d'attractivité

"L'aire méditerranéenne" dont nous traiterons ici forme donc bien plus qu'une simple notion géographique dont les contours seraient d'ailleurs assez flous[1]. Elle constitue à la fois un ensemble géopolitique et un bassin de confluence de plusieurs cultures-monde. Dès lors la question est posée des liens entre son attractivité culturelle et son attractivité touristique, deux forces qui se rejoignent dans son développement. En effet, est attractif ce qui attire, ce qui rend des individus ou groupes sociaux "sensibles à", ce qui entre dans leur imaginaire, l'image qu'ils ont de cet objet qui les attire et la représentation qu'ils s'en sont construite[2], enfin l'expérience qu'ils en ont faite. L'attractivité culturelle se décline ainsi sur deux plans complémentaires:

- L'anthropologique, lorsque la culture figure comme un ensemble de croyances, de valeurs et de modes de vie d'une communauté humaine et qu'elle se construit sur de l'identitaire,

- L'économique, lorsque des produits culturels ou intégrant une composante culturelle entrent dans le jeu de l'offre et de la demande: visites de lieux patrimoniaux, participation à des évènements culturels, achats de produits et services reflétant des modes de vie.

Il en découle les deux questions qui constituent le fil conducteur de cet article. La première est de comprendre pourquoi la Méditerranée exerce une attractivité culturelle si forte dans le monde et la seconde d'analyser comment cette attractivité se traduit dans la filière touristique mondiale et notamment dans la promotion et la mise à disposition de ses offres.

L'attractivité culturelle est construite sur 4 cultures-monde

Plusieurs des poids lourds du tourisme mondial se trouvent sur les rives de la Méditerranée (Espagne, France, Italie, Turquie). Comprendre pourquoi celle-ci exerce une si forte attractivité culturelle dans le monde, nécessite de considérer qu'elle forme un carrefour où convergent quatre "cultures-monde".

Au carrefour de 4 cultures-monde

Cette notion emprunte au concept d'"économie monde" par lequel Fernand Braudel analysait déjà la position de cités telles que Venise au XV° et XVI° siècle[3]. Les cultures-monde peuvent s'analyser comme des identités culturelles présentes dans l'aire Méditerranéenne et dans le reste du monde. Elles reposent sur trois attributs principaux, consubstantiels, que sont la langue, la religion et le mode de vie[4]. Ainsi, la latinité mêlée au catholicisme s'étend vers les Amériques jusqu'à l'archipel des Philippines quand le monde musulman couvre un espace allant de la pointe saharienne de l'Afrique jusqu'aux confins de l'Indonésie en passant par la Turquie et le Moyen-Orient, tandis que la culture juive a essaimé sur tous les continents et que le monde orthodoxe, partant de la Grèce et de l'Europe slave du sud a pénétré jusqu'en Sibérie. Ces cultures-monde agissent comme de puissants facteurs dans l'attractivité culturelle de l'aire méditerranéenne. La religion, l'un des attributs du fait identitaire, renforce la Méditerranée comme centre historique de chacune de ces quatre cultures-monde. La perception religieuse du monde devient ainsi un motif de voyages vers des lieux de pèlerinage dont plusieurs comptent parmi les plus visités au monde: Rome, Jérusalem, Assise, Kairouan, Mont Athos.

Diversité culturelle et héritage commun

L'aire méditerranéenne constitue aussi un ensemble géopolitique pluriel. Sa diversité culturelle est bien l'une des caractéristiques les plus frappantes. Elle ne se limite pas, du reste, aux quatre cultures-monde pas plus qu'aux seules identités nationales. Le régionalisme a lui aussi pris sa place et montré sa vigueur et sa modernité comme en témoigne par exemple la Catalogne. De même, les métropoles méditerranéennes ont depuis longtemps exprimé leurs personnalités propres en particulier les capitales et les villes portuaires. Ajoutons à cette liste des diversités que d'autres identités culturelles peuvent lier des communautés humaines présentes en Méditerranée. C'est le cas de la francophonie, qui touche des populations dans différents pays ayant le français en partage même lorsque le français n'y est pas la langue officielle (par exemple la Bulgarie ou la Roumanie) ou y est seulement utilisé comme langue administrative (le Maroc par exemple)[5].

Cette pluralité de cultures est aussi allée de pair avec la constitution d'un héritage commun. Le patrimoine commun aux peuples méditerranéens s'est forgé au cours d'une histoire riche en échanges : Alexandrie et Cordoue en ont été les hauts-lieux les plus représentatifs. Mais les conflits, en tant qu'apprentissages sociaux et politiques de la diversité culturelle, sont eux-aussi constitutifs d'héritage commun en Méditerranée. Si plusieurs d'entre eux ont des racines séculaires, ils n'en sont pas moins l'expression du caractère géopolitique de cette aire dont ils mettent cruellement en exergue le choc des cultures et les différences de développement[6]. L'ancrage identitaire des cultures-monde de même que les tensions géopolitiques ne sont pas neutres, pas plus dans la capacité de valorisation de l'image par la culture que dans les choix des touristes de leurs destinations de voyages (et ceci quel qu'en soit le motif principal).

Un choix au coeur de toute décision de tourisme

L'attractivité culturelle qui s'exerce au moment d'un choix, d'une décision de tourisme, est en quelque sorte adossée à l’identitaire. Les représentations et les images qui en découlent, agissent à travers des sentiments (sympathie, attirance, appartenance), des référents et des oppositions. Et finalement des renoncements car choisir une destination touristique, c'est renoncer à d'autres destinations touristiques possibles. Du côté du touriste, le facteur identitaire est donc bien présent, consciemment dans certains choix (autour d'un pèlerinage par exemple), et de façon plus inconsciente dans d'autres (le soleil de la Grèce ou celui de la Turquie par exemple). Du côté des populations des lieux d'accueil, on ne peut pas davantage écarter le vécu du rapport au tourisme et aux touristes et les chocs de cultures que ce vécu peut entraîner (par exemple entre la vision arabo-musulmane du voyage et de l'hospitalité[7] et la vision "3 S" -sea, sun and sand- de "hordes d'occidentaux"[8] en vacances).

Image médiatisée de la Méditerranée et industrie touristique

Toute l'imagerie médiatisée de la Méditerranée -des Méditerranées ?- nourrit dans le monde entier des représentations à forte dimension culturelle. Bien plus, cette dernière est utilisée dans et agit à travers les mécanismes de la promotion. Elle constitue une composante importante des messages, que ce soit ceux de la promotion institutionnelle (par les offices de tourisme par exemple) ou ceux de la promotion faite par les acteurs commerciaux du système. Dans les deux cas, ces messages sont construits pour faire ressortir les traits culturels singuliers (cadres et styles de vie, "atmosphères", paysages, patrimoines) des lieux promus comme destinations touristiques. Autrement dit, la filière touristique a besoin de valoriser son offre par le recours a des arguments culturels.

Par conséquent l'industrie touristique méditerranéenne se doit de bénéficier de la médiatisation transnationale qui seule permet la diffusion de masse des images culturelles pour inviter au rêve: depuis les rubriques dans la presse généraliste et les magazines de vacances jusqu'aux foisonnements de sites et blogs en ligne, en passant par les programmes télévisés et les produits des industries culturelles[9]. Or c'est sur ces deux derniers points que l'on constate la faiblesse structurelle de la capacité de valorisation culturelle de l'aire méditerranéenne. Certes le cinéma transnational et notamment hollywoodien, a joué un rôle certain dans la promotion de la Méditerranée dans les imaginaires de nombreuses générations grâce à des fictions qui s'inspirent de civilisations passées, retracent de grandes épopées méditerranéennes ou plante une action dans un environnement méditerranéen, des Gladiateurs au Roi Scorpion en passant par les Canons de Navarone. Force est cependant de relever la faible présence des productions des pays méditerranéens au box office mondial et ceci depuis une trentaine d'année. Quant au domaine de la chanson, l'universalité des expressions anglo-saxonnes qui s'est affirmée depuis les années 1970 a relégué les autres répertoires et en particulier ceux de l'aire méditerranéenne au rang d'expressions locales sinon ethniques, classées  de plus en plus souvent dans la catégorie worldmusic.[10]

Les 4 composantes de l'offre culturelle en Méditerranée

Le passage de "la culture" à une offre culturelle disponible sur le marché, avec des produits et des services identifiés et commercialisés mondialement, soit directement dans la filière touristique soit en-dehors de celle-ci, s'appuie sur quatre composantes accessibles en Méditerranée: le patrimoine matériel, le patrimoine immatériel, l'évènementiel, enfin, l'offre culturelle du monde urbain.

Le patrimoine matériel

Le patrimoine "matériel" (archéologique, monumental ou muséal) est représentatif de toutes les périodes de l'histoire humaine, du paléolithique (par exemple les maisons troglodytiques de Matera dans le sud de l'Italie) jusqu'à l'époque contemporaine (par exemple à Monaco la ville nouvelle de Fontvieille conquise entièrement sur la mer[11]). Quant au patrimoine immatériel, il est présent dans l'offre de produits et services à forte connotation identitaire (restauration, produits du terroir et vin, habillement, objets d'artisanat local, etc.). Patrimoines matériel et immatériel se rejoignent évidemment: pourrait-on dissocier la Mythologie grecque du Temple de Delphes? Ce dernier, inscrit au Patrimoine mondial de l'humanité et à ce titre comme toutes les autres inscriptions par l'UNESCO, "appartient à tous les peuples du monde (…) et il incombe à la communauté internationale toute entière de participer à leur sauvegarde et leur mise en valeur"[12]. La notion même de site patrimonial est élargie aux sites naturels et aux paysages[13]. C'est ainsi que dans l'espace méditerranéen ont été classées des zones, des vallées (par exemple la vallée de M'Zab en Algérie, classée pour l'intégration de son patrimoine bâti dans le paysage), également des parcs naturels, voire des "routes" comme la Route de l'encens/villes du désert du Néguev en Israël.

Le patrimoine immatériel

On le voit, l'offre de patrimoine culturel ne se limite ni au bâti, ni au monumental. En réalité, la filière touristique méditerranéenne, confrontée aux concurrences de nouvelles destinations depuis les années 1990, met davantage l'accent, sur l'expérience d'authenticité en lien avec un mode de vie local traditionnel dans lequel l'environnement bâti est un élément parmi d'autres. Le besoin d'authenticité peut certes aller jusqu'à des attitudes assez paradoxales à l'égard de tout ce qui est moderne (parfois presqu'un refus de voir la modernité[14]) mais elle peut aussi donner lieu à des innovations intéressantes, à des "réinventions de la tradition" (c'est le cas par exemple des couleurs des façades de maisons peintes dans certaines îles grecques[15]).

L'offre d'événementiel culturel

Cette offre est non seulement présente avec des festivals, pour certains parmi les plus réputés au monde (Avignon, Cannes, Fès…), des sons et lumière ou des carnavals (Pyramides du Caire, Venise…) mais encore par des lieux branchés (Saint-Tropez par exemple), ou typés (Cadaquès, Capri,…) ou symboles du luxe (Monte Carlo) et qui bénéficient d'une notoriété mondiale. Il n'est pas étonnant de constater ici que la répartition territoriale de cette offre et les moyens que celle-ci draine, reflètent le clivage nord/sud et est/ouest dans le développement de l'espace méditerranéen. Notons aussi au passage que dans plusieurs pays à tourisme de masse (hôtellerie, clubs et villages de vacances) comme l'Égypte le Maroc ou la Tunisie, les petits spectacles en soirées, intégrés dans les offres de séjours, ont fait vivre de nombreuses troupes et compagnies locales de danses et de chants traditionnels.

L'offre culturel du monde urbain méditerranéen

La 4^e composante de l'offre culturelle en Méditerranée est celle du monde urbain, notamment des métropoles qui exercent leurs attractivités à partir d'environnements et d'atmosphères propres à chacune d'elle. Elles attirent ainsi des touristes de tout type avec des dépenses culturelles directes et des dépenses indirectes et induites liées à leur présence[16]. Ainsi par exemple les choix de séjours touristiques au Caire, outre l'attraction du fabuleux patrimoine de la capitale égyptienne (Musée égyptien, pyramides de Gyseh, citadelle de Saladin…) répondent aussi aux désirs de nombreux visiteurs d'y goûter un mode de vie et une atmosphère singulière. Finalement se trouvant dans une compétition mondiale face au potentiel du tourisme urbain, les villes méditerranéennes cherchent à renforcer leurs images et leurs attractivités culturelles à travers des stratégies qui peuvent se développer sur trois registres.

Le premier en est l'événementiel à portée internationale: Jeux Olympiques (Athènes 2004), opérations comme les "Capitales européennes de la culture" (Gènes 2004, Istanbul 2010, Marseille en 2013) et autres Expositions internationales (Saragosse 2008) ou Forums universels (Barcelone 2004). Le second registre est celui de l'architecture contemporaine. L'exemple de Valence (Espagne) est à cet égard emblématique. L'aménagement de nouveaux quartiers depuis une trentaine d'années s'y est achevée par deux réalisations grandioses signées par des architectes de renommée mondiale (Cité des sciences et Palais des Arts Reine Sophie). Les investissements dans l'architecture monumentale contemporaine s'expliquent par la capacité de celle-ci à rendre tangible et visible une force d'attraction de la ville restée auparavant latente[17]. Le troisième registre des stratégies d'images actionné par les villes s'appuie sur la réhabilitation de leur patrimoine historique.

Beaucoup de métropoles méditerranéennes se sont lancées dans des programmes ambitieux touchant partiellement ou totalement leur centre historique. On pense à l'opération urbaine, colossale, de Venise (rénovation des canaux, restauration de palais, construction d'une digue de protection). Mais il y a de nombreux autres exemples autour de la Méditerranée qui se situent certes à une échelle moins grande, comme par exemple celle du centre de Tunis et qui n'en sont pas moins significatifs de ces efforts de rénovation urbaine valorisant le patrimoine ancien[8]. Plus généralement, villes et arrière-pays situés à proximité des complexes touristiques attirent des publics "excursionnistes" de plus en plus nombreux[9]. Ces mouvements vers les lieux culturellement attractifs nécessitent non seulement des infrastructures de transports mais aussi, sur place, l'existence de services: restaurants, terrasses de cafés, commerces, etc.

Conclusion: cultures, tourismes et développement durable en Méditerranée

La force du lien entre culture et tourisme en Méditerranée trouve son explication dans l'acte touristique lui-même. Il qualifie en effet un individu en situation de loisir (temps libre), hors de son lieu de résidence et mû par des motivations diverses (plage, découverte, campagne, soleil, affaires, pèlerinage, croisière, etc.). Ces motivations se concrétisent dans un choix de destination(s) et de forme de voyage et de séjour, qui renvoient à des paramètres de l'ordre de l'identitaire, de l’imaginaire, et de la représentation. C'est sur ce plan que la position de carrefour de 4 cultures-monde confère à l'aire géopolitique méditerranéenne une force d'attractivité culturelle mondiale.  Mais l'acte touristique situe également l'individu dans un ensemble d'échanges, d’une part humains (processus transactionnel et structure d’expérience)[10] et, d’autre part, économiques (accès à des offres de biens et services disponibles par des chaînes de valeur et entraînant des dépenses de toutes natures et des effets induits). Le "tourisme culturel" qui occupe une place de choix en Méditerranée, devient quant à lui une catégorie spécifique de lien entre culture et tourisme (lié à une décision consciente de se cultiver par divers moyens touristiques[21]).

Aujourd'hui, l'impact de l'attractivité culturelle et touristique sur le développement de l'espace géopolitique méditerranéen ne peut faire l'économie de la prise en compte de ses effets en termes de développement durable. La protection conjointe de la diversité culturelle et de la biodiversité, toutes deux incontournables dans une vision de développement durable, passe par une régulation du tourisme de masse[22]. Celle-ci appelle non seulement une répartition territoriale plus grande des offres et des zones attractives mais aussi à un meilleur étalement saisonnier des flux touristiques[23].

Notes de lecture

[1]Plusieurs pays riverains ne sont pas que "méditerranéens" au sens strictement géographique du terme: Algérie, Égypte, Espagne, France, Maroc, Syrie, sans compter les spécificités des Balkans et des rivages de la Mer Noire. De plus, pour nombre d'Etats-nations, les frontières politiques sont loin de correspondre aux lignes démarquant les aires culturelles: les Kurdes de Turquie, les russophones de Moldavie par exemple, les Berbères au Magrheb. W.D Wallis, Culture and Progress, Routledge, London,  2003 [1930].

[2]R. Amiron, Imaginaire touristique et sociabilités du voyage, PUF, Paris, 1995.

[3] F Braudel considère Venise  lorsqu'elle est à l'apogée de sa puissance comme une économie-monde. Voir M. Aymard, A. Caillé, F. Dosse, F. Fourquet et al., Lire Braudel, La Découverte, Paris, 1988.

[4] M. Castells, Le pouvoir de l'identité, Fayard, Paris, 1998.

[5] La Francophonie est aussi une organisation politique regroupant 55 États et gouvernements membres et 13 observateurs. Voir www.francophonie.org.

[6] C'est à ce titre que l'Union européenne a mis en place en 1995 une stratégie  désignée sous le nom de Processus de Barcelone, doté de 3 milliards d'euros pour 2007-2010. Notons aussi l'initiative plus récente du gouvernement français d'Union pour la Méditerranée (UPM). Voir Conférence internationale Europe-Méditerranée Construire l'espace euro-méditerranéen: où voulons-nous aller ?, Marseille, 22-24 novembre 2007. Voir www.aspenfrance.org .

[7] "Une aide à comprendre la petitesse de l'homme, la grandeur de Dieu et la promotion de la fraternité", R.A Poirier, "A dynamic tourism development model in Tunisia", Y. Apostolopoulos, Mediterranean Tourism, Facets of Socio-economic development and Cultural Change, 2001, p. 197-210.

[8]Ibid., p. 208.

[9]R. Wilson, W. Dissayanake, Global, Local. Cultural Production and the Transnational Imaginary, Duke University Press, Durham, London, 1996.

[10] Au début du XXème siècle par exemple, la chanson napolitaine prend un statut d'universalité grâce au gramophone puis la radiodiffusion qui sera un vecteur de diffusion de la musique enregistrée sur disque. Ses "tubes" comme O sole mio sont repris dans toutes les langues et dans toutes les catégories d'interprétations y compris lyriques. P. Scialo, La canzone napoletana, Tascabili Newton, Rome, 1968.

[11] Augmentant ainsi de 16% la superficie de la Principauté. Fontvieille comporte de grands équipements: Stade Louis II (18500 places), complexes sportifs et piscine olympique, parking souterrain, centre d'activité de 5,5 ha, centre commercial, etc.

[12] La "Convention concernant la protection du patrimoine culturel et naturel", a été adoptée en 1972. Le classement donne, aux pays en développement, accès à des fonds spéciaux, des aides d'autres pays et des expertises internationales; un précieux soutien (bien que souvent insuffisant) dans leurs efforts de préservation et de mise en valeur de leurs richesses patrimoniales. Voir Centre du patrimoine mondial, "Investing in World Heritage: Past Achievements, Future Ambitions", Cahiers du patrimoine mondial, déc. 2002, UNESCO, Paris.

[13]  Avec la Convention européenne du paysage (Florence, 2000) le Conseil de l'Europe a également mis en place un cadre de coopération entre ses États membres pour la préservation des paysages. www.coe.int

[14]  C'est le cas des visiteurs qui ont choisi la partie turque de l'île de Chypre plus conforme à une image traditionnelle. J. Scott, "Traditional Places, Modern Products: a Case Study of Tourist Images from the Mediterranean", Asia-Europe Foundation, Cultural Heritage, Man and Tourism, Report of the Asia-Europe Seminar Hanoi, 5-7 November 2001, ASEF, Brussel, 2003, p. 20-23.

[15] La réintroduction récente des couleurs vert, jaune et ocre dans les façades (jusqu'alors peintes exclusivement en blanc) reprend des traditions de l'habitat bâti qui étaient en usage jusqu'au XVIII° siècle dans certaines îles.  S. Barberini, op. cit., p. 38-42.

[16] Y. Nicolas, Les premiers principes de l'analyse d'impact économique local d'une activité culturelle, Ministère de la Culture et de la Communication, coll. Culture Méthodes, Paris, 2007 (téléchargeable sur www.culture.gouv.fr/deps).

[17] J. Oeckman "New Politics of the Spectacle: Bilbao and the Global Imagination", in D.M Lasansky, B. McLaren, Architecture and Turism: Perception, Performance and Place, Berg, Oxford, 2004, p. 227-239.

[18] Deux opérations urbaines d'envergure (Hafsias et Oukalas) ont initié à Tunis la stratégie de sauvegarde durable qui concerne le patrimoine monumental, le patrimoine immobilier social et l'embellissement de  l'hypercentre. Sur cette question des vieilles villes et du patrimoine urbain bâti classé, voir également le dossier spécial de la Revue EurOrient, Les médinas en péril, EurOrient, n° 9, Neuilly, 2001.

[19] L'exemple de l'abbaye de Fontfroide (Narbonne) est à cet égard significatif avec, durant l'été, les jours de temps gris ou de pluie, des afflux de visiteurs venant surtout des stations balnéaires environnantes. www.fontfroide.com.

[20] S. Barberini, Anthropologia e Turismo,. Scambi e complicità culturali nell'area meditarranéa, Guerini scientifico, Milano, 2006.

[21] C. Origet de Cluzot, Le tourisme culturel, coll. Que sais-je, PUF, Paris, 2006.

[22] Notamment par rapport à la préservation des patrimoines matériels et immatériels. I. Babou, P. Caillot, Les dilemmes du tourisme, Vuibert, Paris, 2007.

[23] D. Muniz Aguilar, "La planification comme solution aux problèmes des villes touristiques", Asia-Europe Foundation, op. cit., p. 33-36.