Éd. 1995Perrier, dont la publicité est désormais gérée par Publicis, a opté pour le concept de la violence des bulles. Néanmoins, c'est le dernier film de l'agence Ogilvy – la Madelon –, où l'on voyait une armée de soldats de plomb traverser un appartement pour faire exploser des bouteilles de Perrier, qui est plébiscité. Il remporte à la fois le Grand Prix Stratégies et un Lion d'argent à Cannes. « La France que montre la Madelon est celle que tout le monde connaît. C'est compréhensible par tous les pays, et en plus, c'est ce que vend Perrier, un produit français », dit Bernard Bureau, son créateur.
Chez Euro-RSCG, Rémi Babinet, transfuge de BDDP, tente de réconcilier l'agence de Jacques Séguéla avec les idées visuelles fortes. Il montre ainsi une fusée pour exprimer jusqu'où pourrait aller Darty pour assurer son service après-vente. Pour les matelas Dunlopillo, il s'amuse à faire témoigner un Casanova et une prostituée sur la qualité des produits. Rémi Babinet sera certainement l'un des acteurs du renouveau de la publicité française. Une nouvelle génération, qui s'est développée en pleine crise de la publicité, s'apprête à prendre la relève. Le concours qu'organise le Monde pendant la période estivale en est le laboratoire. Pour la deuxième année consécutive, le quotidien a offert à 42 agences une pleine page pour réaliser une annonce inédite. À cette occasion, bon nombre de jeunes talents ont eu l'opportunité de se faire remarquer.
« Rendez-vous en l'an 2000. » C'est par cette formule que s'achève la Traversée du siècle, l'ouvrage où Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis, raconte enfin ses souvenirs. Mais c'est tout de suite que la nouvelle génération doit être prête si elle veut que la publicité française retrouve son rôle sur la scène internationale.
Lucidité
« Les publicitaires français écrivent leurs films, qui regorgent de dialogues et de voix off pour éclairer les images, là ou les Anglo-Saxons ne prennent le crayon qu'une fois l'idée bien claire. Ce n'est pas grave, c'est culturel. Ce qui peut inquiéter, c'est que, sur les 224 films inscrits, on puisse compter les bonnes idées sur les doigts des deux mains », analyse le journaliste Philippe Lemaire dans CB News.
Lyonnais
« Voici les mauvais résultats que tout le monde attendait. » C'est avec cette annonce que le Crédit Lyonnais revient sur la scène publicitaire. La campagne était concentrée sur cinq jours et utilisait tous les quotidiens nationaux. Après le décès de Philippe Michel, l'an passé, Alain Poiré avait demandé à Benoît Devarrieux de rejoindre l'équipe dirigeante de CLM/BBDO. Avec cette campagne surprenante et courageuse, utilisant le parler vrai et centrée sur le thème « votre banque vous doit des comptes », Benoît Devarrieux fait taire toutes les rumeurs sur le déclin créatif de CLM/BBDO.
Jean-Michel Wagner
Responsable du planning stratégique de Bordelais Lemeunier / Leo Burnett.