Surpris par l'ampleur du phénomène « hard discount », qui a rapidement grevé leurs résultats, les grands groupes de distribution ont réagi en développant les premiers prix. La stratégie qu'ils ont adoptée consiste à offrir une marchandise très utilitaire, à bas prix. Ils ont alors multiplié les produits de base, sans marque ou ne portant que celle du distributeur, donc moins onéreux. Une telle stratégie s'est traduite par une pression très forte de la grande distribution sur les industriels pour qu'ils baissent leurs prix et fabriquent des produits à leur griffe.

La crise du symbolique

Tant pour le CREDOC que pour les observatoires socio-économiques comme COFREMCA ou CETELEM, cette crise de la consommation doit être regardée comme une crise du symbolique, c'est-à-dire de la composante immatérielle inhérente à chaque bien acheté. Le consommateur attache maintenant peu d'importance à la valeur signifiante du produit (ça se montre, ça fait rêver, ça signifie, ça se mange). En se développant frénétiquement depuis quinze ans, la publicité s'était appuyée sur cette composante immatérielle : le goût du jour, le design, la mode, le packaging illustrent l'exploitation par la publicité de ces tendances. Avec la montée des inquiétudes, le consommateur ne peut que se détourner de l'ostentatoire, de la frivolité et de l'éphémère. Par exemple, si les produits allégés se sont effondrés, c'est parce qu'ils étaient porteurs de valeurs démodées comme l'esthétique ou la minceur, bref, l'ostentatoire. Il faut s'attendre à ce que, à côté de la pure valeur d'usage (à quoi ça sert), les consommateurs privilégient des valeurs plus morales, comme l'humanitaire ou l'écologie. Enfin, la crise de la consommation a épargné la vente par correspondance : son chiffre d'affaires continue à augmenter. Une activité politique de relance des clients, due à une gestion très fine des fichiers des groupes ainsi qu'à un bon rapport qualité-prix, des efforts continus sur la qualité des services et une amélioration constante de l'assortiment justifient l'attachement de la clientèle à cette formule. Celle-ci répond à l'attente des consommateurs qui peuvent, en toute liberté, choisir d'une façon raisonnée.

Gilbert Rullière