Que l'on soit d'un côté ou de l'autre du débat, force est de reconnaître qu'il a largement profité à la campagne en cause. Bien utilisée, la technique de la provocation peut aussi faire partie de la panoplie des professionnels de la publicité. Voir Myriam et ses promesses de l'été 83, les couches Pampers, les jeans Jésus et autres campagnes largement relayées par les médias. Autre « scandale » moins remarqué, la publicité Philips pour un nouveau récepteur radio, dont l'accroche était en anglais : « Like a sound machine ». Décidément, « times are changing » ; pardon ! les temps changent...

5. 7 août.
Les afficheurs se font natalistes

Quelle ne fut pas la surprise des Français, en cet été 1985, lorsqu'ils découvrirent sur les affiches ce beau bébé en forme de provocation, qui les incitait à faire plus d'enfants ! Pendant quelques semaines, chacun se demanda qui pouvait être l'instigateur d'une telle campagne. La droite, la gauche, Michel Debré ou Marcel Dassault ? La vérité était plus simple, et moins politisée. Les commanditaires des 7 000 panneaux d'affichage réservés pendant 7 jours pour véhiculer ce message nataliste étaient... des afficheurs. Avenir, Dauphin et Giraudy, les trois grands de l'affichage, s'étaient en effet réunis pour exprimer leur inquiétude devant la baisse démographique de ces dernières années, tout en montrant l'efficacité de l'affiche en tant que média. L'impact de la campagne (en termes de notoriété, au moins) fut considérable. D'autant qu'elle fut relayée par l'ensemble des médias (presse, radio, télévision), certains magazines lui consacrant même la une (le Pèlerin, la Vie). On savait que les murs avaient des oreilles. On sait maintenant qu'ils ont aussi une voix ! Quant aux Français, un sondage IPSOS a montré que 61 % d'entre eux ont approuvé la campagne des afficheurs.

6. 27 septembre.
Le second mariage de Mourousi avec les médias

Elle est attachée de presse au ministère de la Défense. Il est présentateur vedette à TF1 ; il aime les grandes cérémonies et les premières. L'occasion de son mariage avec la jeune Véronique d'Alançon était trop belle pour qu'il n'en fasse pas une opération de relations publiques tout à fait originale : le premier mariage « sponsorisé ». Joignant l'utile à l'agréable, Mourousi mettait sa notoriété au service des marques qui voulaient bien financer l'heureux événement. Toute la presse, magnanime, parla donc abondamment de Pernod-Ricard, qui « offrait » l'apéritif à la population nîmoise, de Pierre Cardin, qui fournissait la robe de la mariée, de Cacharel, qui apportait le costume du marié, de Cartier, qui se chargeait des alliances, de Poilâne, qui préparait le pain, Fleury Michon, les cochonnailles, des hôtels Méridien, la pièce montée. Résultat : Mourousi put recevoir sans bourse délier ses 4 000 invités, accroître (si c'est possible !) sa propre notoriété, montrer à la France entière qu'il reste un grand maître de cérémonies... et faire plaisir aux amateurs de grands mariages, un peu « en manque » depuis celui de Lady Di. Cette année 85 aura donc été une grande année pour Mourousi après le « show politique » réalisé en juin avec François Mitterrand et la sortie de son livre les Vainqueurs (Éditions Atlas) à grands renforts, là encore, de relations publiques.

7. Octobre.
Le lancement de « French Kis » ou la rencontre du marin et de l'homme d'affaires

Que peut-on faire pour accroître sa notoriété et parfaire son image lorsqu'on est une entreprise française réalisant la majorité de son chiffre d'affaires à l'étranger, que l'on a réussi parce qu'on a le sens du défi et que l'on consacre beaucoup d'argent à la recherche ? C'est la question que se posait Serge Crasniansky, dynamique patron et fondateur de Kis, l'une des multinationales françaises souvent citées en exemple, spécialisée dans les services-minute (talons, clés, photos, etc.). La réponse était simple : devenir le sponsor de l'America Cup, la course de voiliers la plus prestigieuse du monde. Dès le lancement du bateau porteur des espoirs de la France pour la compétition 1986 (le détenteur actuel de la coupe est australien), le sponsor bénéficiait d'une couverture médiatique énorme, comparable à son investissement, pourtant élevé (environ 60 millions de F). Il n'est pas difficile de prévoir les retombées futures au moment des régates contre les challengers du bateau australien. Et, peut-être – qui sait ? – contre le tenant du titre lui-même en cas de victoire. Au total, une opération intelligente et très probablement rentable en terme d'image de marque pour Kis (compétition, technologie, élégance...) au plan national et au plan international.

La société médiatisée

Ce court panorama de l'année publicitaire 1985 ne saurait être complet. Il faudrait encore dire un mot des autres grandes tendances apparues au cours de cette année, si riche sur le plan médiatique : l'explosion du sponsoring (on peut dire aussi parrainage, mécénat ou patronage), qui s'applique aux manifestations aussi bien sportives (le trophée Lancôme pour le golf, le Set Suze au tennis, VSD et le rallye Paris-Dakar...) que culturelles (Apple et sa fondation pour le cinéma, IBM et l'exposition Renoir au Grand Palais...) ; la multiplication des vidéoclips, investissement indispensable à tout chanteur désireux de faire ou de poursuivre une carrière internationale ; la nouvelle forme de publicité télévisée longue durée (25 minutes) inaugurée par Philippe Bouvard pour le Comptoir des entrepreneurs sur les écrans matinaux d'Antenne 2(18,20, 22 et 25 mars) sous forme de sketches réalisés par son équipe du Petit Théâtre ; les « coups » publicitaires réalisés par Bernard Tapie qui réussit à être l'invité de la plupart des émissions à forte audience pour y vanter (gratuitement) ses différentes activités ; le relancement de certaines vieilles marques célèbres comme La Vache qui rit, Pschitt ou Émail Diamant ; la présence de Laurent Fabius, Premier ministre à Studio 1, l'émission de Michel Drucker sur Europe 1, etc.