Grande Encyclopédie Larousse 1971-1976Éd. 1971-1976
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marque (image de) (suite)

Analyse de l’image de marque

Bien que flou et difficile à apprécier, le degré de conscience que le public a de la marque d’une société est un objet d’étude important. On distingue plusieurs degrés à cette prise de conscience.

• La notoriété spontanée est représentée par le pourcentage de personnes capables de citer la marque quand on évoque devant eux la famille de produits à laquelle elle appartient. Cette notoriété spontanée permet de vérifier s’il y a accord entre la cible de clientèle qu’on s’était proposé d’atteindre et le marché effectif. L’évolution du pourcentage de notoriété spontanée donne un indice précieux de la vie de la marque, son taux étant très souvent lié à l’effort publicitaire engagé par l’entreprise.

• La notoriété provoquée se mesure par des enquêtes dans lesquelles les questions sont posées de la façon suivante : « Parmi les marques X, Y, Z..., lesquelles connaissez-vous », l’ordre dans lequel elles sont citées étant noté. Elle indique une connaissance de la marque moins intense que la notoriété spontanée. Tout le monde est capable de citer Singer ou Lesieur si on parle de machines à coudre ou d’huile, mais, à part les spécialistes, qui peut citer spontanément des marques d’outils ?

• La netteté de l’image est également une notion intéressante. Plus l’entreprise ou le produit a une image nette dans l’esprit du public, plus il lui est facile d’être distingué des firmes ou des produits voisins et plus ses chances d’être « acheté » sont importantes, si cette image est positive évidemment. Mais, comme toute notion psychologique, le degré de netteté de l’image est difficile à apprécier.


Contenu de l’image de marque

Les traits de personnalité d’une marque sont exprimés comme s’il s’agissait d’une personne vivante. On trouve par exemple l’idée que telle marque est plutôt féminine ou masculine. Le mot parfum comporte une telle connotation féminine que les parfumeurs ont du mal à vendre un parfum pour hommes sous le nom de parfum ; ils l’appellent généralement « eau de toilette », « after-shave », etc. Telle marque est jugée jeune ou vieillotte, riche ou pauvre, distinguée ou vulgaire, solide ou fragile. Lors du lancement de l’avion de transport moyen-courrier « Caravelle » en 1955, on s’est aperçu que, sur les lignes aériennes France-Angleterre, ces avions étaient peu fréquentés par les Anglais. Une enquête montra alors qu’ils avaient une mauvaise image de l’industrie française, pensant que les « Caravelle » étaient fragiles alors qu’ils croyaient à la solidité des avions anglais, malgré un accident récent.

Certaines sociétés sont très « marquées » par leur produit d’origine, et on a constaté que les images de certains produits étaient incompatibles.


L’image de marque et l’achat

Dans la mesure où acheter est aussi une façon d’exprimer sa personnalité, on comprend l’importance représentée par l’image de marque. Si l’automobile est un moyen de transport, c’est aussi l’expression d’aspirations sociales. Plus le produit a un rôle symbolique, plus il possède un rôle important en tant que signe social et plus l’image pèsera sur l’acte d’achat, notamment pour les vêtements, les accessoires (briquets, montres, ameublement, appareils de photo ou de cinéma, etc.).

Qu’elle soit créée volontairement ou pas, l’image psychologique de marque (produit ou firme) peut devenir facteur de mévente. Pour modifier son contenu, il faut bien la connaître, puis agir sur des composantes réelles qui permettront d’atteindre un résultat d’ordre symbolique cohérent : l’image du produit est un des points de passage obligé de l’image de marque. À la suite d’un lancement publicitaire malheureux aux États-Unis, le Nescafé avait la réputation d’un succédané médiocre. Pour combattre l’image ancienne, la société productrice a dû lancer un nouveau produit « de goût brésilien ». Certaines entreprises mettent en vente un produit de luxe dont le but est de valoriser l’ensemble de la firme. D’autre part, le nom joue un rôle important, surtout pour les produits nouveaux. Il doit être facile à lire, à mémoriser et à prononcer dans les différentes langues, pour les produits à diffusion internationale comme les marques d’essence, par exemple. Jouent aussi sur l’idée de marque et doivent être étudiés et coordonnés tous les autres modes d’expression : emballage, prix, points de vente, personnel de vente, personnel et voitures de livraisons, personnel sédentaire des services commerciaux, papier à en-tête, etc.

Du directeur au garçon de course, chaque employé a une incidence sur l’image de marque. Chaque contact dirigé a une influence. Le problème des directions d’entreprise est de donner à tout cet ensemble une unité, une cohérence, une personnalité, un style.

F. B.

➙ Distribution / Publicité.

 P. Martineau, Motivation in Advertising : Motives that make People buy (New York, 1957, nouv. éd., 1971 ; trad. fr. Motivation et publicité, Hommes et techniques, 1959). / A. Pillet, les Grandes Marques (P. U. F., coll. « Que sais-je ? », 1962, 2e éd. 1968). / H. Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes (Dunod, 1965). / A. Denner, Principes et pratique du marketing (Delmas, 1971).

Marquet (Albert)

Peintre français (Bordeaux 1875 - Paris 1947).


Il étudia à l’École des arts décoratifs, puis à l’École nationale supérieure des Beaux-Arts, dans l’atelier de Gustave Moreau. Il exposa au Salon des indépendants et chez Berthe Weill en 1901 et 1903. Il fut aussi dans la célèbre « cage aux fauves » du Salon d’automne de 1905 (v. fauvisme). Dès 1904, le peintre devint un habitué de la galerie Druet (où il resta jusqu’à sa fermeture, en 1938). Il était lié avec elle et avec Bernheim-Jeune par un contrat commun.

Albert Marquet fut un grand voyageur, et l’on doit considérer son œuvre autant en fonction de ses nombreux déplacements en France et à l’étranger que de son existence parisienne (quai Saint-Michel). C’est essentiellement un paysagiste, à l’occasion attiré par les scènes d’intérieur, les nus (vingt environ jusqu’en 1914) et les natures mortes. Il est d’abord fauve avec ses camarades de l’atelier Gustave Moreau : la Fête foraine au Havre (1905, musée des Beaux-Arts, Besançon), Portrait d’André Rouveyre (1904), la Plage de Sainte-Adresse (1906), le Sergent de la Coloniale (1907) [tous trois au musée national d’Art moderne à Paris].