Grande Encyclopédie Larousse 1971-1976Éd. 1971-1976
M

marketing (suite)

➙ Besoin / Consommation / Direction / Distribution / Enquête par sondages / Entreprise / Innovation / Management / Marché / Marque / Motivation (étude de) / Prévisions et objectifs / Publicité / Vente.

 F. Nepveu-Nivelle, la Conquête des marchés ou le Marketing à l’européenne (Dunod, 1959). / M. Biscayart, le Marketing, nouvelle science de la vente (Gérard, Verviers, 1967). / E. J. Kelley, Marketing. Strategy and Functions (Englewood Cliffs, N. J., 1965 ; trad. fr. Marketing : stratégie et fonction, Dunod, 1968). / Le Répertoire du marketing et du management, 1968-1969 (Marketing Service, 1969). / A. Courties, Concept et organisation de Marketing (Cegos, 1970). / B. Krief, le Marketing en action-concepts et stratégie (Fayard, 1970). / A. Denner, Principes et pratique du marketing (Delmas, 1971). / A. Olmi et F. July, le Marketing, impératif pour toute l’entreprise (Entreprise moderne d’éd., 1972-73 ; 2 vol.). / M. Chevalier et R. Fenwick, la Stratégie marketing (P. U. F., 1975).


Les étapes d’une action de marketing


Étape de recherche des besoins

Pour une branche d’activité donnée, on suppose qu’il existe des besoins. Ces besoins, il faut les déterminer (par exemple : on sait qu’il existe des besoins de logements, mais il faut que ces besoins soient quantifiés). Dans le cas du logement, on commencera par déterminer quelle va être l’évolution de la population des zones de peuplement dans un avenir déterminé, de la taille des familles. Une fois cette première information obtenue, il faudra l’affiner en introduisant les catégories socio-professionnelles et les niveaux de revenus desdites catégories de façon à déterminer quelle pourra être la demande solvable à une échéance donnée.

Ainsi, les consommateurs possibles seront classés selon certains critères précis ; on dira que l’on opère une segmentation du marché en fonction de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle, de son origine urbaine ou rurale, etc.

Cette étape a pour objet de définir le marché potentiel de l’entreprise : elle implique aussi une analyse sérieuse des produits offerts par la concurrence, analyse qui se poursuivra tout au long des phases suivantes.


Définition des goûts

Cette deuxième phase relève beaucoup plus des techniques psychologiques : elle consiste à déterminer quels sont les goûts des différents segments de la population ; ces goûts permettront de définir le produit qui va être offert à chacun d’eux. En effet, dans la mesure où, avec l’avènement d’une société de consommation fortement concurrentielle, les produits doivent se distinguer les uns des autres pour pouvoir être achetés, chaque fabricant essaye de donner à son produit des caractéristiques qui vont le plus souvent approcher des goûts déterminés. Il faudra définir quelles sont les caractéristiques du logement auxquelles les consommateurs sont sensibles (situation de l’immeuble, proximité des commerçants, proximité d’équipements scolaires, etc.).


Définition du produit et études techniques

Cette phase est importante dans la stratégie du marketing, car il faut savoir quand le produit sera disponible et sous quelle forme.


Analyse des coûts

Cette analyse des coûts a une importance fondamentale, parce qu’elle permettra de fixer le prix de revient et donc le prix de vente ; elle permettra aussi de fixer le budget de commercialisation.


Étude des canaux de distribution et moyens de vente

La stratégie du lancement d’un produit sur le marché dépend des canaux de distribution et de l’effort qui doit être fait pour le lancement. Sans entrer dans le détail, on peut dire qu’à chaque type de produits et qu’à chaque clientèle correspond une combinaison de plusieurs moyens de distribution ; dans le cas qui nous occupe, si on prend l’exemple de la vente d’un immeuble de luxe, on aura par exemple un budget de vente qui pourra être de 100, dont 50 à la publicité journalistique, 20 à la vente par boutique, 30 à un réseau de commercialisation particulier. Un immeuble plus modeste aura respectivement 30, 50 et 20 par exemple.


Présentation du produit

L’emballage, la couleur extérieure, la taille sont des éléments qui déterminent l’achat par le consommateur ; des études rationnelles sont faites pour donner à chaque produit la présentation qui lui donnera les plus grandes chances d’être acheté.


Test du produit

Cette étape peut être, en réalité, faite avant la précédente. Il s’agit de voir si le produit tel qu’il a été conçu est accepté par les consommateurs. Pour cela, il existe plusieurs méthodes : vente sur une région test, enquêtes, sondages, etc. Le produit peut être modifié avant de subir de nouveaux tests.

Une des méthodes le plus utilisées pour le test des produits est la technique du panel, ou « panel testing » : elle consiste à proposer et à faire juger le produit par un groupe de consommateurs déterminés dont on connaît les besoins et les goûts.

Il faut remarquer que les tests peuvent s’appliquer aussi au réseau de distribution et que l’on peut être en mesure de modifier le type de distribution d’après les tests.


Fixation des prix et rentabilité du produit

Ce point important permet à l’entreprise de prendre la décision définitive du lancement du produit sur le marché. Cette phase doit se situer le plus tôt possible dans le déroulement de la procédure marketing, mais souvent elle ne peut se faire qu’à un moment avancé de l’étude.


Lancement et promotion du produit

C’est la phase de réalisation. De sa réussite dépend la durée de vie du produit. Des techniques particulières (publicité, relations publiques, etc.) sont utilisées à ce stade.


Mise en place d’une organisation permettant le contrôle des ventes et les modifications permanentes à apporter au produit

En effet, le produit a une vie ; il peut rapidement connaître une phase de déclin ; la direction de l’entreprise doit être avertie dès les premiers signes et apporter les modifications nécessaires.

La procédure qui a été décrite est une procédure ordonnée, pratiquée de façon inconsciente par la direction de nombreuses entreprises. Le principe sous-jacent est que le marché n’est pas fait pour le produit, mais le produit pour le marché.

A. B.