marketing (suite)

Précéder l’événement au lieu de le subir

Le marketing est un état d’esprit qui pousse ceux qu’il inspire à ne pas subir l’événement, mais à le maîtriser, à ne pas suivre le mouvement, mais à le créer ; il suscite une gestion « volontariste » qui incite à agir par préméditation plutôt qu’à réagir aux événements pour s’y ajuster. Les choses doivent arriver comme on veut qu’elles arrivent. C’est l’offensive remplaçant la défensive, l’initiative préférée au colmatage des brèches. Cette recherche ne peut se faire qu’en assumant des risques. Les solutions prudentes ne débouchent, en général, que sur des gains modestes, et les études de marketing ne doivent pas avoir pour premier objectif d’écarter des solutions risquées. L’esprit de marketing, au contraire, développe l’imagination et peut inspirer de faire aujourd’hui ce qu’on ne savait pas faire hier, alors que l’« esprit d’organisation » se contente de faire mieux aujourd’hui ce qu’on savait déjà faire hier.

Stimuler et entretenir l’innovation

L’esprit de marketing encourage la créativité, l’imagination. Il lutte contre les inerties engendrées par la routine ou l’habitude. Il pousse à « s’accrocher au train du changement ». Il ne se réfère pas constamment à ce qui s’est fait ; il étudie ce qui peut se faire, ne se laissant pas paralyser par les difficultés soulevées par toute innovation. Il vise à faire mieux, à moindre coût, pour un plus grand profit.

Coordonner les moyens d’action. Vouloir aboutir

Conçu dans toute son ampleur, le marketing s’étend de la recherche des opportunités du marché à la destruction par le consommateur du produit étudié pour lui. Cela implique de mener de manière concertée et coordonnée toutes les actions relatives, d’une part, à la création du produit, notamment la découverte de son opportunité grâce aux études de marché et aux résultats de panels, sa fabrication, sa marque, son conditionnement, son prix, et, d’autre part, à sa diffusion, en le faisant connaître et préférer (publicité, promotion des ventes), et en le fournissant de manière adaptée à la demande (livraison, stocks, dépôts). Il ne suffit pas d’avoir de bonnes idées. Il faut vouloir avec force les faire aboutir : dépasser le stade des projets sur papier, déterminer avec précision les objectifs, en suivre la réalisation jusqu’au bout et s’organiser en conséquence.

La primauté du profit

La contribution des structures de marketing au profit de l’entreprise est le critère tangible permettant d’évaluer leur intérêt. En contrepartie, le marketing doit provoquer la mise en place dans l’entreprise de comptabilités d’exploitation permettant le contrôle de la gestion des services concernés et la mesure de l’efficacité des actions entreprises, si de telles comptabilités n’existent pas encore.

Insertion dans l’entreprise

L’esprit de marketing représente une certaine manière de penser et de faire. Il inspire dans une entreprise le développement :
— de la planification par la détermination d’objectifs et de stratégies fondés sur des faits, afin de réduire les incertitudes ;
— de la coordination par la recherche des structures adéquates, l’affectation des responsabilités, la définition des fonctions, la constitution et l’attribution des moyens correspondants ;
— du contrôle par le calcul des coûts et des profits, la mesure d’avancement des travaux et l’étude des écarts par rapport aux objectifs ;
— de la communication par la formation et l’information à tous les échelons de l’action, l’amélioration des connaissances et des capacités ajustées de façon permanente aux changements constatés, la stimulation des personnes par une juste utilisation de leurs motivations, leur participation à la préparation des décisions, le développement de l’esprit d’innovation.

Pour que cet état d’esprit s’établisse et se diffuse, l’entreprise doit adapter ses structures en conséquence.

Exemples de structures, classés dans un ordre de diversification croissante des fonctions

La structure classique fonctionnelle

Il s’agit d’une répartition traditionnelle des grandes fonctions de l’entreprise. La fonction commerciale s’occupe à la fois des ventes et de l’administration des ventes.

La première segmentation commerciale

Elle a été préconisée par Graham Parker, qui fut aux États-Unis, entre 1942 et 1955, le grand maître de la promotion des ventes. Son idée était de confier à un responsable dépendant du directeur commercial tout ce qui était commercial en dehors de l’animation du réseau et de l’administration des ventes. Dès lors, le directeur commercial n’avait plus deux, mais trois « bras droits ». Ce « troisième homme » devait avoir un profil polyvalent, en fait assez difficile à trouver, le rendant capable de gérer tout ce dont ne s’occupaient pas les autres. Il lui fallait à la fois un esprit systématique pour les opérations d’analyse et un esprit créateur pour les innovations nécessaires. C’était déjà un progrès, mais réclamant, pour ne pas être annulé, une force de vente dynamique. Une tête plus consciente avec un bras sans force ne peut pas faire grand-chose. L’efficacité d’un service fonctionnel est liée à l’efficacité du service opérationnel pour lequel il travaille.

La première génération de marketing

Vers 1955, l’Association des directeurs commerciaux de France établit la liste des fonctions que couvre une direction commerciale :
— les études commerciales, chargées de définir et de fixer les objectifs ;
— les méthodes commerciales, responsables de la mise en œuvre des moyens de l’action commerciale : publicité et promotion des ventes ;
— la préparation des ventes, chargée de fournir au réseau les appuis et les moyens de travail ;
— la direction de l’équipe de ventes, chargée d’assumer la « production-ventes » ;
— l’administration des ventes ;
— la fonction après-vente, à laquelle sont confiés à la fois le service après-vente classique et les études sur le degré de satisfaction des clients de l’entreprise ;
— les contrôles ;
— la documentation et la bibliographie.

Cette liste avait le mérite de mettre en évidence la nécessité d’élaborer des objectifs et de mettre en œuvre des moyens.

Les premiers organigrammes intégrant explicitement le marketing l’ont fait coïncider avec l’apparition d’un organe d’études de marché (ou d’études commerciales). Au marketing sont confiées les deux fonctions de recueil des informations et de mise en place des moyens d’action nécessaires.