marché (suite)

Marché actuel de l’entreprise

Il correspond à sa clientèle réelle. Les études commerciales ont pour but de mieux le connaître (nombre, répartition, nature socio-professionnelle, localisation, évolution, etc.). La notion la plus importante dans ce domaine est celle de clientèle finale. Pour une entreprise qui fabrique des cuisinières, il s’agira des ménages ayant acheté ses produits, plus que du détaillant intermédiaire qui les écoule et qui souvent lui cache la réalité de son marché.

Marché des entreprises concurrentes

Chaque entreprise n’a qu’une part du marché actuel de la profession. Elle est limitée dans son expansion par la dimension du marché et également par l’activité de ses concurrents. Si elle veut élargir son marché, il lui faut à la fois contribuer à l’élargissement du marché total et gagner sur la concurrence.

Études de marché

Elles peuvent consister en sondages et enquêtes pour déterminer les mobiles des consommateurs et les besoins du marché : analyses quantitatives (nombre de clients potentiels, localisation, pouvoir d’achat, etc.) et analyses qualitatives ou études de motivation (mobiles des acheteurs incités à acquérir tel produit, freins qui les en empêchent, images inconscientes ou conscientes évoquées par le produit, etc.). Elles portent également sur les actions des entreprises concurrentes : leurs fournisseurs et leurs distributeurs, leurs prescripteurs et leurs consommateurs, leur image de marque, leur notoriété.

Employées de façon systématique depuis une trentaine d’années, ces méthodes se sont affinées. L’étude de marché au sens classique vise à déterminer où se trouve le groupe avec lequel on veut communiquer, dans quelle proportion il se compose d’hommes et de femmes, de citadins et de ruraux, de jeunes et de vieux, de riches et de pauvres, etc., comment ils réagissent et quelles sont leurs aspirations, dans quelle mesure le produit proposé correspond à cette vision du groupe de population ainsi cerné. Cette étude permet à l’entreprise d’établir des prévisions et, puisqu’il s’agit de connaître une « matière vivante », sa richesse consiste non pas dans la précision des outils d’analyse, mais dans la possibilité de combiner des approches différentes. Celles-ci s’efforcent de conjuguer des données socio-économiques dans lesquelles on classe les gens par strates et des données de comportements prévisibles d’individus types (ou typologie) à l’intérieur des diverses strates.

Les méthodes

• L’extrapolation du passé a été la base de l’étude de marché. Cette méthode comporte de plus en plus de risques, car avec l’accélération actuelle de l’évolution la reproduction des faits du passé est devenue de plus en plus aléatoire. En outre, le plus souvent, cette extrapolation est faite à partir d’une série de chiffres trop restreinte pour être significative. Toutefois, plus l’histoire d’un marché est riche et longue, plus on risque d’y trouver des régularités qui permettent de le prolonger dans un avenir voisin. Cette extrapolation peut être corrélée avec un ou plusieurs indices de conjoncture, ou des indicateurs professionnels, dits « indicateurs avancés ». Un fléchissement ou au contraire une accélération de l’indicateur fournit à l’entreprise une sérieuse précision.

• Les études documentaires réalisées à partir des données comptables et statistiques permettent à une entreprise d’analyser la variation de son chiffre d’affaires et de son profit, leur répartition par types de produits et par types de clientèles, par zones géographiques, par canaux de distribution, etc. La documentation externe permet de se livrer à des comparaisons statistiques, à des études de corrélation.

• Les enquêtes et sondages permettent, une fois ces premières séries d’études (appelées études en chambre, ou desk-research) faites, de vérifier les premières hypothèses établies en interrogeant le marché lui-même. On enquête en général auprès d’un échantillon de population dit représentatif de la population visée. Les réponses données doivent être soit du type oui — non — ne sait pas pour permettre une interprétation statistique simple, soit du type à réponses orientées, de type factuel pour éviter les erreurs d’interprétation dues à la culture de l’interviewé. À l’autre extrême, on peut procéder à des entretiens « en profondeur » qui ont pour but de cerner l’image qu’un individu se forme d’une marque ou d’un produit.

La formation des enquêteurs est très importante, et les résultats de l’étude dépendent étroitement de la qualité du personnel qui conduit les interviews ou administre les questionnaires : sans suspecter leur bonne foi, les gens interrogés disent rarement ce qu’ils font et font rarement ce qu’ils disent. L’enquêteur doit donc interpréter des comportements qui sont vécus en situation toujours artificielle, celle de l’enquête.

L’entretien libre, psychanalytique, est plus riche, mais plus long à exploiter et nécessite des enquêteurs très formés ; à l’autre extrême, l’enquête omnibus, avec questionnaire court à questions fermées, peut être exploitée très rapidement, administrée par des gens peu expérimentés et appliquée à un plus grand nombre.

• Les modèles, apparus vers 1960, se fondent sur les méthodes de recherche opérationnelle et la logique bayésienne. Il existe un certain nombre de techniques, connues sous le nom de chaînes de Markov ou de technique Monte-Carlo. Un processus est markovien quand son état futur dépend de son état présent à l’exclusion de ses états antérieurs. La technique Monte-Carlo désigne un ensemble de procédés de simulation adaptés aux phénomènes de diffusion. Un modèle est la représentation abstraite d’un fonctionnement. Il se présente sous la forme d’une série d’équations qui définissent des relations entre des variables.

En se développant, l’étude de marché a fait appel à des techniques variées telles que la psychologie, la statistique, la sociologie.