distribution (suite)

Les relations fabricants-distributeurs

Face à une distribution sclérosée, le fabricant d’hier considérait souvent les grossistes et les détaillants comme des intermédiaires coûteux. Les grandes centrales leur ont apporté une aide certaine, mais elles ont été plus soucieuses de faire baisser les prix que de considérer l’intérêt du client final. La concurrence féroce à laquelle se livrent toutes les formes de commerce conduit maintenant à des rapports de force mieux équilibrés entre fabricants et distributeurs. Ceux-ci recherchent une coopération plus étroite avec le fabricant pour obtenir un produit parfaitement adapté en présentation, en taille, en cadences de livraison, etc.

De toute façon, la vente en libre service a obligé les fabricants à soigner la présentation de leurs produits, qui se livrent la bataille des étagères, et à négocier les emplacements qui leur seront réservés ainsi que l’animation de ces surfaces (promotions spéciales, présentoirs, démonstrations, jeux, etc.). Néanmoins, il reste toujours un point litigieux entre fabricants et distributeurs : les marques de distributeur. Depuis longtemps, les producteurs luttent pour réduire la part prise par ces marques (Beaumont pour Monoprix, Forza pour Prisunic, Coop pour les Coopérateurs). Les produits sont fabriqués soit par le fabricant lui-même en plus de sa marque nationale (c’est le cas le plus fréquent), soit par le distributeur qui possède ses propres usines (cas des Coopérateurs). Le producteur se crée des concurrents supplémentaires ; il a comme consolation de faire tourner ses propres machines. Les marques de distributeur sont en général moins chères que les marques nationales ; elles ne supportent pas de frais de publicité et, pour les magasins du groupe, elles servent d’articles d’appel et de repoussoir par rapport aux marques nationales.

Les relations distributeurs-clients

Face à un client mieux éduqué — par le développement des moyens d’information (notamment la télévision), par la multiplication des loisirs et des déplacements à l’étranger —, le commerce doit s’adapter et lui proposer des services nouveaux. L’accent mis sur tel ou tel service donne ainsi à chaque forme de distribution une image différente, ce qui permet la coexistence de formules très variées, après une période de mutations. Mais il est certain que beaucoup, et notamment les petits détaillants spécialisés, font les frais de ces transformations. Ainsi, un commerçant peut choisir l’une ou l’autre, ou plusieurs à la fois, de ces formules :
— offrir un choix très étendu de produits différents, ce qui correspond à la déspécialisation du commerce (grands magasins, magasins populaires) ;
— offrir des produits à un prix réduit, en supprimant les services annexes et la décoration (discounts) ;
— offrir une ouverture de 24 heures sur 24 comme dans les drugstores ou dans les séances nocturnes des grands magasins, dans lesquels le client accepte de payer plus cher du jambon s’il peut le trouver à 2 heures du matin ;
— offrir un conseil et un service après vente complet, cas des détaillants réellement spécialisés chez lesquels on va pour obtenir soit un conseil, soit un service quelconque, ou bien encore un produit rare, comme le revendeur de chaînes stéréo qui conseille sur le choix du meilleur ensemble, qui l’installe, le règle et au besoin le répare ;
— offrir la proximité, celle qu’offre le petit épicier de quartier, qui subsiste en dépit des supermarchés car il rend un véritable service, pour tous les produits d’usage courant, de dépannage ;
— offrir le luxe : boutiques des grands couturiers, boutiques de « style » ou de « design », boutiques de cadeaux, etc.

Jusqu’à présent l’évolution qui a eu lieu aux États-Unis s’est manifestée en Europe (Allemagne, Suède, Pays-Bas) et en France avec un certain décalage. Les États-Unis sont un miroir assez fidèle de ce que sera demain la distribution en France. Il est probable que bon nombre de petits commerçants indépendants disparaîtront, mais toute la place ne sera pas prise par les « usines à vendre » que sont les hypermarchés ; l’État freine (pour des raisons de politique sociale et électorale), le consommateur se lasse du discount (recherche de cadre plus luxueux, ou plus intime, ou plus proche). Il est certain cependant que l’on s’orientera vers des surfaces beaucoup plus grandes que celles des magasins traditionnels actuels (de 40 à 60 m²). La déspécialisation et le libre-service s’étendront encore davantage. Dans la distribution, la clé de la réussite sera plus que jamais liée non pas à la survivance du passé mais à la mobilité et à l’imagination pour une meilleure adaptation aux besoins des consommateurs. La mutation de la distribution n’est probablement pas achevée.

F. B., J. D. et G. R.

Quelques-unes des grandes entreprises mondiales de distribution commerciale

affaire française constituée en 1881 sous forme de commandite par actions, en vue d’exploiter l’un des tout premiers grands magasins offrant à la clientèle les articles les plus divers. Ce magasin, Le Printemps, avait été créé en 1865. Depuis lors, la structure juridique de la société a été modifiée. Elle est devenue une société anonyme, et son champ d’activité s’est étendu progressivement à toute la France. Deux chaînes de magasins appartiennent au groupe Printemps, d’une part Nouveauté, d’autre part Prisunic. Pour sa part, Prisunic est une société autonome dans laquelle Au Printemps détient la majorité du capital. Le groupe Printemps-Prisunic forme l’une des premières chaînes de magasins d’Europe, et la première en France, avec un chiffre d’affaires consolidé — Printemps, Prisunic, Centrale d’achats Sapac — de plus de cinq milliards de francs. Il exploite environ 450 établissements sur le territoire national et les territoires d’outre-mer et approvisionne une soixantaine de magasins à l’étranger. La société mère, qui exploite directement la plupart des magasins Au Printemps et en particulier l’ensemble de ceux de la région parisienne, détient elle-même 84 p. 100 d’une filiale holding, Uniprintemps, qui contrôle une série de chaînes de grands magasins situés dans les grandes villes de province : Bordeaux, Lyon, Lille, Le Havre, Rouen, Nancy sont les principales. En outre, Au Printemps détient directement une participation, souvent proche de 100 p. 100, dans une soixantaine de filiales situées en province. Cependant, la forme « classique » de distribution que représente le groupe s’est souvent vue supplantée par des formes plus « modernes » (ventes par correspondance, grandes surfaces). Toutefois, depuis 1969, la société s’est intéressée à ce dernier mode de distribution en créant plusieurs hypermarchés sous l’enseigne Escale. En outre, elle s’est associée à d’autres affaires importantes du secteur de la distribution, dans le cadre de centres commerciaux : B. H. V. à Parly II, La Samaritaine à Vélizy-Villacoublay. Enfin, un nouveau type de magasin a été créé à la fin de l’année 1970, les Primevère, qui vendent des articles très nombreux, à bas prix, sans rayon d’alimentation. Le groupe a été restructuré en 1972.