distribution (suite)
Le libre-service
Il n’a pas cessé de progresser. Les premiers magasins en libre service ont vu le jour en 1948. Les supermarchés sont apparus en 1957 ; ils mesuraient à l’époque 400 m2 en moyenne ; maintenant, ils atteignent 900, 1 000, 1 100 m2 et jusqu’à 20 000 m2 avec les hypermarchés (plus de 200 en France) à enseignes telles que Mammouth, Carrefour, Record, Rallye. Le libre-service a commencé par vendre des produits alimentaires : les produits sont présentés préemballés, donc pesés et étiquetés, et le paiement se fait en une seule fois aux caisses de sortie. Les ménagères françaises, qui au début répugnaient à prendre le simple petit panier mis à leur disposition, remplissent maintenant allègrement d’énormes chariots (caddy) comme leurs sœurs américaines. Cette technique s’est étendue à ce qu’on a appelé le « 5e rayon », c’est-à-dire essentiellement tout ce qui concerne les produits d’entretien et d’hygiène. On trouve maintenant dans les « discounts » (magasins aux installations sommaires dans lesquels les prix sont réduits) toutes les catégories de produits vendus en libre service, depuis les chaussures et les vêtements jusqu’aux cuisinières, et même des bateaux.
Le cash and carry (Payez comptant et emportez)
Ce système de distribution est la simple extension du libre-service au commerce de gros. La plupart des cash and carry sont consacrés à l’alimentation et au 5e rayon. Pour y avoir accès, il faut obligatoirement être détaillant.
Une révolution silencieuse : le commerce de gros
Le commerce de gros a opéré une véritable révolution silencieuse, très peu connue du grand public pour la simple raison qu’il s’agit d’une révolution beaucoup plus technique que psychologique. En effet, la fonction de gros, consistant à acheter des marchandises d’une façon continue et par quantités importantes, à les stocker et à assurer l’approvisionnement d’utilisateurs professionnels (agriculteurs, industriels et artisans), de détaillants ou de collectivités, ne se prête guère à des actions spectaculaires de caractère psychologique comme dans les autres secteurs de la distribution. Le désir de rajeunissement est né du souci éprouvé par les grossistes de se défendre contre les menaces qui pesaient sur eux. Certains fabricants cherchent en effet à court-circuiter le grossiste pour rationaliser les échanges ou pour se placer dans une situation de concurrence plus compétitive, et, plus récemment, les chaînes de détaillants se sont efforcées de réduire le nombre d’intermédiaires. Les grossistes ont réagi soit en s’organisant, soit en mettant en œuvre de nouvelles techniques.
D’une part, les grossistes se groupent comme les détaillants ; des chaînes de détaillants peuvent s’articuler autour d’un grossiste. D’autre part, certains d’entre eux utilisent la technique cash and carry, qui réduit les frais de distribution. Il s’agit d’une technique de libre-service appliquée à la fonction de gros : le client (détaillant ou utilisateur professionnel) se sert lui-même, paie comptant (cash) et emporte immédiatement la marchandise (carry). Plus de 200 cash and carry fonctionnent actuellement en France, surtout dans l’épicerie, à l’initiative des principales chaînes volontaires et d’importantes sociétés coopératives de détaillants, mais on en trouve aussi pour la vente des liquides, des textiles, de la parfumerie, voire de la papeterie et des livres. En fait, cette formule peut faire l’objet de deux modalités différentes : d’un côté, le cash and carry « libre-service », où le client emporte et paye la marchandise comme dans un magasin de détail libre-service ; d’un autre côté, le cash and carry sur échantillons, où le client ne véhicule pas la marchandise dans l’entrepôt ; il fait son choix en utilisant des cartes perforées qui servent ensuite à la préparation de la commande et à la facturation ; la marchandise choisie lui est livrée à la sortie, afin qu’il puisse la payer et l’emporter immédiatement.
Dans le cash and carry, la fonction de gros se simplifie, se dépouille puisqu’il n’y a plus ni livraison ni crédit. Aussi, le cash and carry, qui constitue par ailleurs un moyen de résoudre le problème difficile des petites commandes, fonctionne-t-il avec des marges réduites. Dans une certaine mesure, c est le discount au niveau du commerce de gros. Le résultat est un abaissement des coûts de la distribution et un renforcement de la fonction compétitive du commerce de gros.
La vente à domicile
Le développement de la consommation de masse a favorisé l’essor de la vente à domicile, de la vente par correspondance et de la vente par distribution automatique. (Cette dernière formule s’implante assez lentement en France alors que, dans certains pays européens, elle représente un pourcentage important [55 p. 100 de la vente de cigarettes en Allemagne].) Pratiquée depuis longtemps par les colporteurs, sorte de marchands ambulants qui allaient dans les campagnes, de maison en maison, de ferme en ferme, offrir des marchandises qu’ils transportaient sur le dos, dans un panier d’osier ou dans une petite voiture, la vente à domicile a connu le déclin depuis le début du siècle en raison du développement des moyens de communication et de l’essor général des autres formes de distribution. Mais depuis quelques années, adoptant de nouvelles méthodes, ce procédé de vente, qui n’avait pas été totalement abandonné, est en train de prendre un nouveau départ.
Des estimations évaluent le chiffre d’affaires réalisé en 1968 par la vente à domicile à 8,5 milliards de francs, soit 3,8 p. 100 de l’ensemble du commerce de détail et plus du double de celui de la vente par correspondance. Aux États-Unis, ce secteur atteint un chiffre d’affaires de 30 milliards de francs. L’importance relative de cette technique de vente dans le marché d’un produit diffère selon les branches, et souvent les biens proposés au domicile de la clientèle sont également distribués avec des méthodes plus traditionnelles.