vente (suite)

• L’acte de vente. Pour bien vendre, il faut déjà essayer de rencontrer la personne intéressée à un moment où elle est disponible : d’où l’intérêt, chaque fois que cela est possible, de prendre un rendez-vous au préalable. Il faut aussi bien connaître les besoins du client : d’où l’intérêt de le faire parler ; il existe d’ailleurs tout un art de poser des questions. Les représentants parlent souvent trop. Il semble, en effet, plus facile de vanter les mérites d’un produit qu’on connaît bien que de questionner un client, d’autant plus que, si on le fait sans habileté, celui-ci risque de rester muet. Tout l’art de vendre consiste à organiser son argumentaire en fonction des besoins que l’on a découverts chez son interlocuteur et en tenant compte de la psychologie de celui-ci.

• L’après-vente. Cette opération est particulièrement indispensable pour la vente de machines, matériels ou installations (à des particuliers et surtout à des industriels). Dernière opération, elle a été parfois négligée. En réalité, on doit la considérer comme faisant partie de l’acte de vente, et celui-ci n’est vraiment accompli que lorsque le produit est consommé (au sens large du terme). D’autre part, les activités de l’après-vente sont étroitement liées à la notion de garantie.

L’administration des ventes

La vente implique l’exécution de nombreuses tâches administratives, dont la mauvaise réalisation peut avoir des conséquences très défavorables sur la vente elle-même. Ces tâches sont assumées par des services commerciaux dits « sédentaires ».

• Le circuit de la commande. À son arrivée, la commande est numérotée et reportée sur des documents-maison, « fiches suiveuses », qui l’identifieront jusqu’à la livraison. Le numéro de la commande s’accompagne parfois d’un code indiquant l’activité intéressée (tel produit, telle gamme, tel secteur), l’origine géographique, la date, le représentant qui l’a réalisée, etc. L’ensemble constitue les références de la commande, qui, avec celles du client, figureront sur tous les documents ou lettres émis à son sujet. On émet autant de copies ou de photocopies que cela est nécessaire.

La commande fait, la plupart du temps, l’objet d’un accusé de réception adressé au client et comportant en général le prix, le crédit, les conditions de livraison, etc., parfois les modifications qu’il a semblé opportun d’apporter à la commande. Toute une série d’exemplaires est émise : exemplaire adressé au client, exemplaire classé dans le dossier client, exemplaire classé au dossier numérique ou chronologique, exemplaire destiné à l’ordonnancement ou au magasin (dans le cas d’une livraison à partir du stock ou sur fabrication), exemplaire adressé au représentant, etc. Selon les entreprises, les commandes sont enregistrées par ordre chronologique, par client (fichier clients), par article (fichier articles), par représentant ou secteur, par date de livraison (planning). La bonne tenue de toutes ces indications permettra aux services commerciaux d’établir les statistiques indispensables à l’orientation des activités.

Selon la nature du produit commandé et selon l’entreprise, la commande déclenche une mise en fabrication ou un prélèvement sur stock réel.

D’autres services entrent en jeu, tels que l’emballage, l’expédition, la livraison. Considérés comme des services un peu annexes, ils sont trop souvent livrés à eux-mêmes. Bien que n’ajoutant absolument aucune valeur au produit, ils sont très importants dans la satisfaction que le client attend de sa commande. Des colis mal emballés, des manquants, des erreurs de points de livraison donnent lieu à des réclamations qui irritent les clients (et les représentants) et nuisent aux bonnes relations commerciales ainsi qu’à l’image de l’entreprise : la plupart du temps, on juge sur des détails.

• La facturation. Le service ou les personnes qui s’en occupent doivent disposer d’une documentation à jour, constituée par un fichier clients, accompagné parfois d’un fichier articles. Dans le fichier clients figurent l’adresse à laquelle il faut expédier les factures (pas toujours la même que le point de livraison), le numéro de code interne du client s’il en existe un, les conditions de remise ou de rabais consentis, les conditions de paiement, la domiciliation bancaire, le nombre d’exemplaires de factures à faire parvenir au client, etc. La facturation se fait à partir des instructions du service des ventes, qui précisent le nom du client, les références et les quantités des articles vendus, la date de livraison. La surveillance des règlements, effectuée en liaison avec la comptabilité, est une opération très importante, souvent « mal-aimée » des employés administratifs. Le service comptable, mieux organisé pour cela, émet les relances, en avise le service commercial, qui intervient auprès des clients (après une ou deux relances systématiques non suivies d’effet), soit directement, le plus souvent par téléphone, soit en demandant aux représentants de s’en charger. Dans les cas graves, l’impayé est transmis au service « contentieux ». Avant d’en arriver aux mesures comminatoires, il y a intérêt à s’assurer que rien n’est venu, du fait de l’entreprise, gêner le paiement : livraison non conforme à la commande, produits défectueux, facture non reçue, litige sur un autre point, etc. Tous ces travaux donnent lieu à l’émission de nombreux documents. Représentant une multitude de détails qui tous ont leur importance pour que le travail soit bien fait, ils nécessitent l’intervention d’un grand nombre de personnes. Il y a donc intérêt à ce qu’ils soient examinés périodiquement par des spécialistes de l’organisation administrative, internes ou externes à l’entreprise.

Fr. B.

➙ Distribution / Emballage / Fabrication / Marché / Marketing / Motivation (étude de) / Prévisions et objectifs / Publicité / Stock / Tableau de bord.

 H. M. Goldmann, l’Art de vendre (en suédois, Stockholm, 1952 ; trad. fr., Delachaux et Niestlé, 1955). / R. N. McMurry et J. S. Arnold, How to build a Dynamic Sales Organization (New York, 1968 ; trad. fr. Comment choisir vos vendeurs et vos représentants, Éd. d’Organisation, 1971). / B. Missenard, Savoir négocier en affaires (Éd. d’Organisation, 1973). / J.-P. S. de Monza, la Promotion des ventes (P. U. F., 1974). / L. Perruche, la Vente des produits industriels (P. U. F., 1974). / P. Albou, Psychologie de la vente et de la publicité (P. U. F., 1977).