Grande Encyclopédie Larousse 1971-1976Éd. 1971-1976
P

publicité (suite)

 M. Galliot, Essai sur la langue de la réclame contemporaine (Privat, Toulouse, 1954). / D. Ogilvy, Confessions de David Ogilvy (Hachette, 1964). / P. Herbin, Vocabulaire de la publicité (Éd. de la Gourdine, Lagny, 1965). / H. Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes (Dunod, 1965). / L. Bogart, Strategy in Advertising (New York, 1967 ; trad. fr. la Stratégie publicitaire, Éd. d’organisation, 1971). / A. Cadet et B. Cathelat, la Publicité. De l’instrument économique à l’institution sociale (Payot, 1968). / Principes et pratiques de la publicité (Delmas, 1968). / B. C. Blanche, Introduction au marketing (Dunod, 1969). / P. Gérard, les Clefs du marketing (Éd. d’organisation, 1969). / G. L. Lagneau, le Faire-Valoir, une introduction à la sociologie des phénomènes publicitaires (S. A. B. R. I., 1969). / A. Moles, l’Affiche dans la société urbaine (Dunod, 1970). / D. Victoroff, Psychosociologie de la publicité (P. U. F., 1970). / M. Vidal, Publicité et gestion (Dunod, 1971). / G. Péninou, Intelligence de la publicité (Laffont, 1972). / R. Leduc, le Pouvoir publicitaire (Bordas, 1974). / P. Albon, Psychologie de la vente et de la publicité (P. U. F., 1977).

Puccini (Giacomo)

Compositeur italien (Lucques 1858 - Bruxelles 1924).


Cinquième et dernier représentant d’une dynastie de musiciens lucquois où l’on était organiste de père en fils, il est enfant de chœur à la maîtrise de la cathédrale San Martino de Lucques et étudie l’orgue à l’Institut musical Pacini. En 1876, il entend à Pise Aïda de G. Verdi, qui éveille sa vocation pour le théâtre lyrique. Il s’est déjà exercé à la composition quand il entre au conservatoire de Milan (automne 1880), où il travaille avec Antonio Bazzini (1818-1897) et Amilcare Ponchielli (1834-1886). À la fin de ses études, il présente au concours musical Sonzogno un opéra en un acte, Le Villi, qui est refusé, mais qui a suffisamment attiré l’attention d’Arrigo Boito (1842-1918) pour être joué à Milan (1884). Ce coup d’essai, où il révèle des dons exceptionnels, un sens inné de la scène, une bonne expérience de l’orchestre et un art très particulier de manier les voix, lui vaut d’être remarqué par l’éditeur Giulio Ricordi (1840-1912), qui lui propose un contrat pour un nouvel opéra. Ce sera pour lui, dont la situation est modeste, le commencement de la fortune. Edgar (1889), adapté du drame d’Alfred de Musset la Coupe et les lèvres, n’obtient pourtant qu’un succès d’estime et est sévèrement jugé par la critique. Puccini attribue son échec au livret. Il choisira dorénavant un sujet simple, captivant, qui donne la prépondérance à l’élément humain et dont les personnages, tirés de la vie quotidienne, seront campés avec un total réalisme. Dans le village de Torre del Lago, près du lac de Massaciuccoli, où il se fixe après avoir quitté Lucques, il écrit Manon Lescaut (1893). Bien qu’à l’avance la réussite en soit un peu compromise par J. Massenet, qui vient de mettre en musique le même sujet (1884), il est séduit par la poésie et le pathétique du roman passionné de l’abbé Prévost*. Le mouvement qui entraîne l’héroïne et le chevalier Des Grieux vers la catastrophe finale lui fournit une intense progression dramatique où il affirme brusquement sa personnalité. Bien qu’encore influencé par Wagner et Verdi, Puccini cultive avec une grande générosité lyrique son penchant pour le naturalisme. Il a, pour peindre l’amour tendre ou violent, l’art de juxtaposer le gros trait, qui retient l’attention, à l’arabesque la plus aérienne. Déjà pointe la doctrine du « vérisme », dont il deviendra, à côté de ses compatriotes Ruggero Leoncavallo (1858-1919) et Pietro Mascagni (1863-1945), le plus illustre représentant. Avec la Bohème (1896), inspirée des Scènes de la vie de Bohème d’Henri Murger, Puccini donne au répertoire lyrique un de ses ouvrages les plus populaires. En s’emparant d’un sujet résolument moderne, il montre, grâce à son art de faire parler la musique à l’aide d’une syntaxe caractéristique entièrement au service de l’expression, sa manière romantique et impressionniste de concevoir la nouvelle physionomie de son opéra. La Bohème est cependant l’œuvre qui suscite le plus de controverses. À un public qui ne discute pas son plaisir et qui est immédiatement touché par la musique s’oppose un snobisme anti-puccinien — souvent provoqué par des interprètes ne reculant devant aucune faute de goût —, qui reproche au vérisme, tout en lui reconnaissant le mouvement et la vie, ses effets scéniques bien orchestrés, ses oppositions violentes et faciles ainsi que sa tendance « à flatter les vulgaires instincts ». On doit à la vérité de dire que, dans la Bohème, Puccini fait preuve de beaucoup d’invention et que son écriture harmonique est souvent audacieuse. Peu après, Tosca (1900), dont le livret est tiré de la pièce de V. Sardou, évolue vers un art violemment expressionniste. On reproche à cet opéra le pathétique « fâcheux » de son scénario ; la célèbre « prière » ne donne qu’une bien faible idée de l’audace de son langage, qui s’inspire intelligemment de celui de R. Wagner (Tristan et Isolde), en usant avec discrétion et originalité du leitmotiv et en s’évadant du système tonal. L’œuvre est âprement discutée. Sans réfléchir aux qualités qui se dissimulent dans l’ombre d’un italianisme trop extériorisé, on critique les scènes violentes (scène de la torture ; mort de Scarpia), où l’expression musicale est portée à une puissance inhabituelle, mais on y voit surtout une manière peu élégante d’« accrocher » le public. Par la suite, Puccini — juge-t-il qu’un climat excessif lui est peu favorable ? — fait retour au lyrisme et à la poésie. Avec Madame Butterfly (1904), son inspiration, sans renoncer à ses innovations, redevient tendre et souriante. Soucieux de rester naturel, Puccini délaisse le bel canto — il y a seulement un grand air — et se sert abondamment du parlando, comme en témoigne sa « conversation en musique » (premier acte). L’exotisme du sujet, propice à l’usage discret de la gamme pentatonique, l’incite à se libérer non seulement de l’emprise wagnérienne ou debussyste, mais aussi de l’esprit italien. Le musicien cherche sa propre solution, mais est trop homme de théâtre pour s’engager dans une impasse.